时代中心大厦四季酒店品牌寓所营销策划.ppt

中原高端客户资源(2009年一手项目累计)——逾4850组 针对公众人物以及关键人，采访6位目标客群对应人物对于项目价值的解读，分别从不同侧面传导项目价值 价值传递 地位确立 传播模式——关键人行销 找出精神领袖，让他们带领客户去解读项目价值 话题举例： 话题一：上海豪宅之空白——服务之“豪” 话题二：×××梦想中的住所——如何平衡工作与生活享受 话题三：陆家嘴价值之全新解读…… 结合关键人话题炒作，邀请其中1至2位关键人以及业内意见领袖参与样板房公开活动，针对样板房进行新一波话题发表，从而形成口碑效应加以传播。 价值传递 地位确立 第一次公开亮相：样板房公开活动 现场体验式服务：所有销售人员及保安保洁都须接受四季酒店统一培训，将人性化服务融入日常接待中，并加以流程化、标准化和制度化，使客户在整个看房过程中都能感受到四季酒店服务的特别待遇。 ALICE LISA JIM TOM ANDY LEON PETER JOEY LEE 1 2 4 5 6 8 10 11 12 13 14 15 9 7 3 价值传递 地位确立 在全国各家四季酒店设立项目展示区，配合上海的每一阶段推广更新项目信息，部分重要节点进行现场推广。 （广州、杭州、香港、澳门、北京、上海四季酒店） 价值传递 地位确立 全国各家四季酒店同时发布项目最新信息 2011年底至2012年初，我们的客户在哪里？ 国内客户：国外度假、在家欢度春节 国外客户：回国过圣诞、度假 必经之处：机场 因此，我们抓住时机，持续性投放航空、港空杂志、机场高炮等线上广告，稳固这一阶段的信息传导，确立项目在客群中的一定影响力。 价值传递 地位确立 在客户的飞行轨迹上寻找他们 1、明星代言，高调完美亮相，明星亲身试住，诠释奢华居住概念 2、客户细分，针对不同圈层举办相应主题公关活动 3、赞助上海国际电影节，全明星阵容入住四季酒店，炒作服务的“唯一性”价值 4、四季酒店开业仪式，酒店VIP客户圈层 第二阶段：集中蓄水期 时间段：2012.3-2012.8 价值深挖 地位升级 通过明星代言事件营销、全方位圈层活动、国际性活动赞助等重磅推广手段 深度炒作项目“首席”、“唯一性”价值 价值深挖 地位升级 明星代言 高调亮相 推荐代言人：张曼玉 明星亲身试住，诠释奢华居住概念 拍摄一部张曼玉在陆家嘴生活的小电影，演绎高奢品质生活的真谛 ——忙碌之后，却在转瞬享受无比惬意的四季酒店居家生活；享受在空中御所俯瞰陆家嘴CBD金融圈全景的独特体验；在四季酒店配套的餐厅、酒吧、spa享受另一种美妙；完美的装修，完美的家。 试住房源届时以拍卖仪式，附赠张曼玉私人收藏顶级红酒（或其他），进行话题炒作。 客户类别 细分 江/浙私企营业主 高端物业业主/中原累积客户 四季酒店VIP客户 业界同行 富豪圈 名媛、富二代 金融/贸易高层 活动类别：奢侈品、慈善、文化、艺术、名车相关活动 活动类别：金融论坛 活动类别：发布会、鉴赏活动 活动类别：四季酒店VIP客户 回馈活动 活动类别：商会活动、巡展 活动类别：投资价值、社交平台 根据细分客户圈层，采取不同主题的针对性的公关活动 价值深挖 地位升级 由此我们发现矛盾 FOUR SEASONS酒店知名于欧洲、东南亚的顶级服务型酒店 港澳、外籍客户认同 内地客户不一定认同 2010年后内地客户为主、港外客户为辅 我们需要客户回归及客户影响 产品解析 特性提炼：CBD稀缺地段+空中寓所+酒店式服务 竞品比较：产品投资性+自用便利属性 打造唯一性：便利商务+高奢+服务的三点平衡综合体 目标客户认定：内地富豪为主，港外、上浙客户为辅 客户回归及客户影响的整体定位 我们产品的市场地位 领导者 —区域的影响者 —游戏规则的建立者 —保护或扩张市场份额 代表竞品：汤臣一品 追随者 —搭便车、借势 —以小博大、杀伤战术 —价格战的制造者 代表竞品：世茂5号 机会者 —目标明确、挖掘客户 —瞄准市场缝隙 —创新产品和需求点 代表竞品：御华山大厦/济南路8号 挑战者 —制造新的评估唯一性 —强调产品特色和价值 —把握原有投资客，影响豪宅自用客 使港外客层回归，对内地客层影响 由此我们的定位 上海陆家嘴CBD区FOUR SEASONS天际御所 FS·天际御所 以上海首席CBD便利+高奢+服务三点平衡综合体 打造全新的高奢酒店级生活 使港外客户回归，对内地客户理念影响 ——上海首席·顶级国际酒店服务生活享受 3 项目核心策略 目标客户圈层 核心策略 核心价值梳理 定位后客户圈层思考： 项目定位演绎 圈定我们的目标客层 核心策略：稀缺性、唯一性产品制造圈层客户 感染共鸣终端客群，产品价值认同回归，投资价值显现影响 价格评估 体现本案绝对稀缺性、唯一性特征 项目核心价值梳理：