尚美佳2011西安市房总【浐灞天睦城】整合推广策略.ppt

;尚美佳·中国 2011.5.9;“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代”;站 在 新 视 野 上 审 视 天 睦 城;Good news;Bad news;天睦城如何定性自己的区位归属？是侧重引导向浐灞新区，还是强调老城东？ 或者其他？;Good news;Bad news;重围之中如何突破？在大盘小盘、新盘老盘汇聚的大板块， 天睦城要贩卖什么？才能赢得自己的一席之位?;Good news;Bad news;业绩辉煌，但过于低调致使影响力一般的企业品牌，在天睦城推广期如何借势？ 企业品牌丞待震名，项目形象需要破市，二者之间的主次如何权衡？;Good news;Bad news;前期本案抛出“和居意境”，暗示本案规划的特殊性 后期推广中是否需要延续？全新推广线是否要提及廉租房或完全弱化？;浐灞VS城东;本次提报要点：;第一部分：区域竞争环境分析;■主要竞品;;三期【东岸】 16栋楼，涵盖高层、小高层，高层26层、22层，18层小高层 ;项目营销推广调性：生态水岸 纯自然;广厦·水岸东方个案小结;2、沁水新城——浐河西岸 西部首席亲水社区;二期2007年8月认筹 约700户 ;项目营销推广调性：生态 品质 成熟;沁水新城个案小结;3、御锦城——点评：新加坡巨擘 东城造花园城;3、御锦城——点评：新加坡巨擘 东城造花园城;3、御锦城——点评：新加坡巨擘 东城造花园城;御锦城个案小结;定位语：浐河畔 双水岸奢装华宅 推广语：10万平米国际级航母配套 ;4、恒大绿洲——点评：水岸精装华宅;项目营销推广调性：生态 尊贵 粗犷;恒大绿洲个案小结;定位语：源生·大湖·湿地;最新销售现状;项目营销推广调性：大气磅礴 生态气息 别墅气质;绿地国际生态城个案小结;定位语：二环旁·纯加州风情社区;最新销售现状;项目营销推广调性：热带风情 年轻活力;荣德棕榈阳光个案小结;定位语：城域双核·60万平米·高宅阔府;最新销售现状;7、浐灞1号——点评：主题园林，风情社区;浐灞1号个案小结;;尚美佳观点;第二部分：项目核心价值提纯;区位价值：左拥城市繁华 右傍浐河碧水; 项目核心价值分析; 项目核心价值分析; 项目核心价值分析; 项目核心价值分析; 项目核心价值分析; 项目核心价值分析; 项目核心价值分析; 项目核心价值提炼;“人无我有 人有我优” 才具备真正竞争力;天睦城项目气质写真;功能定位语主推方案—— 【临河揽城·叠景台地HOUSE】;功能定位语备选方案——;第三部分：整合推广执行要点;关键三步曲：;营销四板斧：;二板斧;拓客策略：走出去、迎进来 ;活动策略：气质树立 时时热场 周周火爆 ;;造势阶段;造势阶段;第一步：案场造势之—— 临时接待中心形象展示系统全面升级 营造高端 提升档次 引发共鸣;根据前期沟通，我项目目前临时接待中心外部包装，受世园会影 响，暂时不可大动，同时，也考虑到7月底正式营销中心即开放， 临时接待中心使用时间有限，因此建议，若外围主色调不可以改 变，主要以内部物料形式和软包升级为主。;;;;;■临时接待中心背景墙 更换为浐灞天睦城形象墙;■区位图更换调性 区位显示以天睦城为主;■墙面KT板及案场画架更换调性 呈现天睦城项目信息;■增加液晶电视屏 播放项目宣传片/滚动信息画面;■更换地毯 现有地毯过于破旧;第一步：现场造势之——内外双重视觉拦截 守住华清路、浐河西路主阵地，强化社区内部宣传主场;■举措一：华清东路、浐河西路、售楼部门口灯杆路旗布阵，形成截杀之势，彰显本案为区域领导者的“霸主”之地位 成功案例：中海国际社区;;■举措二：社区入口之项目地现场，构建富有仪式感的专属参观动线无声的强大气场震慑每位到访客户，亦能刺激业主老带新 成功案例：重庆千亩大盘 龙湖江与城;;第二步：市场造势——媒体执行战略 主流媒体开路 小众媒体造血 ;5月-7月投放预计： 主流媒体：3-4版整版《华商报》 2—3块户外单立柱 小众媒体：■搜房网、新浪网，为期一月网络浮游广告 同时期两大网站项目相关信息全部更新，每周一次网络软文报道 建立项目微博，与媒体微博形成关注，借势宣传 ■手机短信广告 竞品拦截短信、资源客户短信、老带新短信、活动短信，高频持续投放 ■DM直邮广告（联动银行、邮政、商会等跨界资源） ■公交车体广告、候车厅广告;;;;;;品牌炒作主要形式 1、权威公信纸媒专栏炒作：《西安晚报》每逢周三半版品牌专栏，广告公司提供内容框架，媒体