中国国家形象传播的核心概念定位研究.docVIP

　　中国国家形象传播的核心概念定位研究 国际竞争中，国家形象塑造往往被视为维护和促进国家利益的有效工具。作为在多极世界中正在崛起的一极，传播好“中国声音”，讲好“中国故事”，塑造良好的中国对外形象，对当下的中国具有极其重要的战略意义。 中国 1/vie 　　需要指出的是，与我国当前的经济硬实力相比，在国际社会中所表现出的综合软实力稍显不足。按照约瑟夫?奈教授的观点，一国的软实力取决于诸如文化、国内政治价值观、社会制度和政策、外交风格，以及国民素质和形象等多方面资源基础。然而这些不过是软实力的外在表现，决定软实力的本质性因素是一国的核心价值观和世界观。这一核心观念是决定国家形象塑造和对外传播实践的根本性影响因素。 　　一、国内学者视野中的中国国家形象定位 　　概言之，国内学者对国家形象定位大致有以下几种观点： 　　一是有学者从政治学视角出发，主张构建中国化马克思主义话语权，打造中国特色社会主义话语体系。如王永贵认为，“中国特色对外话语体系是中国向外部世界阐述中国特色社会主义的思想理论体系，以及用中国思维阐述外部世界的知识体系的总和”。①柴尚金认为，“要利用中国实力不断走强并日益走向国际舞台中心的有利时机，构建中国化马克思主义话语体系”。②这些学者都强调通过打造中国特色对外话语体系传播中国声音，用国际通行话语表达“中国说法”，使得国家形象特点突出，体系清晰。 　　二是有部分学者从“中国梦”的传播角度出发，以中国梦为引领讲好中国故事，并借助“中国梦”构建国家形象。刘连喜认为，“讲好中国故事，要以讲好‘中国梦’为核心统揽全局”。③蔡名照认为，“讲好中国故事，要按照习近平同志在全国宣传思想工作会议上的讲话要求，深化中国梦的对外宣传，全面准确生动地讲好中国梦”。④这些学者认为中国人怎么想、怎么做，中国向何处发展、未来前景怎么样，都体现在中国人民追逐梦想、实现梦想的故事之中，通过开放、包容、合作、共赢的中国梦的传播，展现中国国家形象。 　　三是学者从品牌传播理论出发，对如何塑造中国品牌提出自己的看法。如王海忠、陈增祥认为“推动少数具备条件的中国领先企业（如华为、海尔、万向、联想等）率先争创国际知名品牌，可藉此提升整个中国品牌和‘中国制造’的形象”。⑤ 　　四是有学者从外交学等相关理论进行研究。他们认为，应为我国塑造一个合作共赢，和谐发展的国家形象。李海龙认为“习近平在外交理念和实践中更加突出合作共赢，倡导和推动中国和世界人民的共同目标――‘命运共同体’，充分展现了全球情怀”。⑥朱虹提出，“建立社会主义和谐社会是一个从中国实际出发的全局性战略， 而塑造良好国家形象的前提是国家自身经济、政治、社会、文化的协调发展”。⑦ 　　另外，还有两个代表性的观点。其一认为，塑造“负责任大国形象”应是我国国家形象的定位。如张丽华、王乐等认为，中国的国家形象定位应包涵和平的国家形象、发展的国家形象、负责任的大国形象和和谐的国家形象。⑧另一观点认为，塑造一个真实的中国形象是客观使然。如冯小楠认为，我国应塑造一个真实、客观的国家形象。 　　综合看，研究中国国家形象传播者众，而对如何定位国家形象传播，还是仁者见仁，智者见智，让人很难准确把握国家形象传播的核心概念定位。 　　二、从定位理论到国家形象核心概念 　　定位理论最早由广告营销大师艾?里斯（Al Ries）、杰?特劳特（Jack Trout）在1972年提出的。他们指出，定位是“你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。也就是把产品定位在你未来顾客的心智”“我们需要在受众群体的心里给产品定位，用以保证产品在受众群的脑海里占领有真正价值的地位。”⑨从他们的论断中，我们至少得出这几点：定位是给受众一个清晰的价值点；定位一定要在受众心理建立一个区隔（或位置）；定位还要面对特定的受众群体。 　　按照菲利普？科特勒的观点，“可以像经营企业一样来经营一个国家”。⑩如果把国家当企业品牌来经营，那么，国家品牌形象的中心任务就是要建立一个具有清晰定位的国家形象。准确的形象定位概念不仅能够表现一个国家的个性，“建立在准确定位基础上的国家形象还要契合和满足国际受众的某种需求和认知，使受众更容易认可和接受所塑造和传播的国家形象”。11 　　我们认为，无论从历史的关照，还是从现实实践出发，能够被提炼出来并能准确概括我国国家形象的核心内涵在于一个“和”字。在中国传统哲学范畴中，“和”不只是应然的理念，主要和首先是对实然和必然的认识。历史上，晏婴和史伯有一段著名的对话。他们认为，“夫和实生物，同则不继”。就是说事物都是处于“和”的状态，而不是“同”的状态。即“和”是宇宙万物存在的基础和存在形式。“和实生物”是中国人对世界的根本看法，是一种宇宙观。因此，“致中和，天地位焉，万物育焉”（《中庸》）。古人就以“和”为人道追求的最