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广告文案的写作 资料收集：吴涛 蔡小雨 视频收集：蒋伟 阮乐儿 PPT制作：刘鑫 图片收集：阎芳 演讲：徐爱庆 1.广告文案的定义 2.广告文案的发展历史 3.广告文案的类型 4.经典的广告创意策略观 一，广告文案的定义 是以语言文字为物质媒介符号，传达出创作主体某种特定的广告构想和诉求的篇章。 一，广告文案的定义 在平面广告中，广告文案是指作品中的文字部分。在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。 （1）广告文案是依附于广告作品而存在的。 （2）广告文案不同于广告正文。 （3）在平面广告和广播电视广告中，文案的形式是不同的。报刊等平面广告的文案直接体现为文字；而广播电视广告的文案主要是人物的话语和旁白，其次才是文字形式的字幕。 二，广告文案的发展历史 一、印刷术发明以前的广告 1、叫卖广告 又称口头广告，是世界上最原始的广告形式之一。 古希腊的雅典流传一首推销化妆品的叫卖诗： 【“为了双眸晶莹，为了脸颊绯红，为了人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在行的女人都会买埃斯克里托普制造的化妆品。”】 2、手写广告 迄今发现的世界上最早的手写广告文案是公元前3000年由一名织布匠散发的悬赏缉拿逃奴的广告。 18世纪，考古学家开始发掘公元前79年毁于火山爆发的罗马古城庞贝，在他们发现的史料中有两则写在白墙上的广告文案： 【“一队造营官的武士，在5月31日进行比武，同时也斗野兽，有遮阳光的篷子。” “在阿里安的玻璃住宅区，格纳维斯的不动产从7月15日开始出租。房子是带有住宅的店铺和供骑士们居住的房间。如要租用时，向格纳维斯的奴隶办理】 二、印刷术发明以后的广告文案 印刷术发明之后，广告可以说进入了真正的广告文案时代。广告文案开始出现了标题、正文、随文的分工和在版面编排上将这几个部分分列的格局。 迄今为止发现的世界上最早的印刷广告文案见于我国唐代印本《陀罗尼经》，该书纸端印有“成都府成都县口龙池坊卞家纸马铺发售”字样。 现存上海博物馆的北宋 “济南刘家功夫针铺”广告 钢版模。 标题 “济南刘家功夫针铺” 商标──白兔抱杵捣药图； “认门前白兔儿为记” ； “收买上等钢条，造功夫细 针，不误宅院使用；客转为 贩，别有加饶，请记白。” 三、报纸广告开辟广告文案新纪元 17世纪初期，一些经济发达的资本主义国家出现了定期出版的报纸，到19世纪，报纸已经成为最重要的广告媒介。 由于当时印刷技术还没有达到印刷精致的图案的程度，多数的报纸广告以文字为主，使广告文案进入了一个飞速发展的阶段。 根据现有的资料，世界上第一则报纸广告刊登在1625年2月1日的英国《新闻周报》上，它由乔治•马塞林撰写，内容是新书介绍。 1666年《伦敦报》首辟广告专栏，其后各报竞相效仿。 出现了第一批职业广告文案撰稿人（Copy Writer）。 美国人约翰·鲍尔斯是美国广告史家公认的美国第一位专业文案撰稿人。 继鲍尔斯之后，在19世纪和20世纪交替的时代，美国最著名的广告撰稿人是约翰·肯尼迪和克劳德·霍普金斯。 四、中国近现代广告文案发展概况 1840年鸦片战争前后，外国人在中国创办报纸。这些报刊都曾为推销外货做过大量广告。 1862年（清同治元年）发刊的《上海新报》是华文报纸广告的滥觞。 由英国人创办的《申报》的创刊号上，就刊登有20则广告，当时的广告被称为“告白”，一些报纸纷纷发表招刊“告白”的启示。 到1906年清政府发布的《政治官报章程》中以“广告”代替“告白”，“广告”一词才正式使用 20世纪初，随着报纸广告数量的急骤增加，我国的专业广告文案撰稿人便从报社广告代理部门中产生出来。 杂志也是我国近现代重要的印刷广告媒介，如商务印书馆1904年创刊的《东方杂志》中就有很多广告，其中不少是美国商品的广告。 著名报人邹韬奋创办的《生活周刊》早期以发布书刊广告为主，从1929年12月1日（第5卷第1期）起，也开始接受商业广告。 三，广告文案类型 广告文案的类型： 1.从创作主体思维方式的视觉：文学型文案 ， 说理型文案 　　 2.以发布广告的媒体作为标准：小众媒体广告文案 ，高科技媒体广告文案 3.以表现形式分：直接型（要求短期内有较明显的促进销售的经济效果） ， 间接型 　　 4.以经济回报为标准：商业广告 ， 公益广告 5.创作方法为标准： 现实主义型（创作主体按照现实生活本来的样子来描写，也就是真是的描写与现实生活的广告文案） 浪漫型（主体按照自己的理想中认为应该如此的样子去描绘，理想的描写对像或描摹理想获得对象） 现代主义型 报刊系列广告文案 1、基本特征：a重视标题 b可有很长的文案 c图文互补、 2、基本特征：a统一中的差异性 b风格的一致性 c发布的集中性 3、基本类型：a共识性【如果各单篇主题