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第五章 营销环境综合分析 学习目的与要求： 了解市场形势及产品生命周期 掌握品类发展指数与品牌发展指数 理解并掌握竞争品牌分析的内容 第一节 市场形势和产品周期 一、市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率 二、产品生命周期 二、产品生命周期 （一）导入期 （二）成长期 （三）成熟期 （四）衰退期 （一）导入期 特点：消费量较低、品牌较少、竞争较低。 媒介选择的重点： 关心度较高的品类 关心度较低的品类 （二）成长期 特点：新品牌的增加，产品的普及率及使用率大幅提高，市场趋于扩大。 媒介选择的重点： 根据消费群中，次群体销售价值的分配进行合理配比。 （三）成熟期 特点：消费者数量增长缓慢，品牌数量逐渐稳定，竞争加剧。 媒介选择的重点： 由于竞争加剧，导致媒体干扰度提高，对于媒介的选择重点应从量上转移到质上。 （四）衰退期 特点：商品的使用者逐渐减少。 广告急剧较少，无相应媒介策略。 第二节 品类发展指数与品牌发展指数 一、基本概念和运算方式 二、品类发展指数和品牌发展指数的评估数据分析 三、品类发展指数和品牌发展指数交叉分析 一、基本概念和运算方式 品牌发展指数和品类发展指数是评价一个地区市场潜力大小的依据。 品牌发展指数的计算：P112 品类发展指数的计算：P113 二、品类发展指数和品牌发展指数的评估数据分析 以100为基准，评估品类及品牌在各地区的发展状况： 指数=100时，说明品类在特定地区的发展处于平均水平。 指数＞100时，说明品类在特定地区的发展高于于平均水平。 指数＜100时，说明品类在特定地区的发展低于平均水平。 三、品类发展指数和品牌发展指数交叉分析 根据品类发展指数和品类发展指数的高低不同，可能出现以下四种市场状况： 高品类发展指数、高品牌发展指数 高品类发展指数、低品牌发展指数 低品类发展指数、高品牌发展指数 低品类发展指数、低品牌发展指数 第三节 竞争品牌分析 一、识别品牌的竞争者 二、判断竞争者的市场反应 三、竞争品牌媒体投资分析 四、企业应采取的对策 第四节 营销计划 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、品牌发展状况 五、企业和竞争对手的竞争状况分析 六、企业和竞争对手的广告分析 * *