第三章市场调查收集资料的方法.pptVIP

沃尔玛的数据来源 如果要理解沃尔玛连锁商店如何理解和利用海量的购买数据,我们可以以香蕉为例来考察.根据沃尔玛的调查,香蕉是美国人购物车里最常见的商品,甚至比牛奶和面包还要常见.因此,尽管沃尔玛大型商业中心在鲜货部销售香蕉,他们也会在卖麦片的走廊里摆放一些香蕉来帮助多销售一些麦片. 沃尔玛超级购物中心占地面积19200平方英尺，相当于4个足球场大。沃尔玛很快发现顾客在寻找商品时遇到了麻烦；为了解决顾客的困难，沃尔玛从超级购物中心收集了大量的购买数据，并想出很多方法帮助顾客找到那些他们有潜在需求的商品。 另一种有趣的策略是利用交易数据帮助沃尔玛，把顾客从低利润商品区带到高利润商品区。在购物中心，拖把和扫帚介于低利润的食物和高利润的家用设备之间，同时在附近摆放电子器具和衣物。在婴儿用品走廊里，婴儿食品、玩具和尿布同婴儿的衣物和药品一起摆放。 第三章 市场调查收集资料的方法 第一节 资料的类型及来源 一、第一手资料（primary data) 是指调查人员为当前的某种特定的目的而首次观察到和记录下来的资料。 资料收集时效性高、及时，具有较高的相关性。能提供事实、意见、动机等信息。来源于实际的市场调查活动，通过访谈调查、观察、实验等方法获得。 二、第二手资料（secondary data) 是指已经存在的由他人收集整理出来的资料。 第三章 市场调查收集资料的方法 分为外部资料和内部资料。来源有：内部数据库，其他内部数据资料，公开出版的外部资料，在线数据库等。 第二手资料的优缺点： 探索性研究、提供背景资料，与第一手资料相互检验，节省时间与经费；可得性，相关性，准确性，充分性。 相关的问题 建立内部数据库 数据库营销 网站建设与网络营销 数据挖掘 决策支持系统 网络搜索 日本公司的情报工作 战后初期，日本贸易有一个很大的缺陷，即不看国际市场行情，盲目地对外出口，国际市场对日本商品也缺乏了解。为了扭转盲目出口的状况，日本企业积极地在海外设立分店和办事处。这些海外机构派驻海外的大批训练有素的人员，每天都把直接取得的各种各类信息、经济情报、数字和分析，电传回本公司，星期天也不例外。 据报道，三菱商事株式会社每天接收的电讯条子可环绕地球11圈。日本第二大商社三井物产综合商社设有一个现代化的情报中心，能在几分钟内得到伦敦、纽约等国外主要市场当天行情和国际市场动态，从而能迅速算出适当价格并作出决定。由于日本商社拥有遍布世界的现代化的情报网，因此在错综复杂、瞬息万变的国际市场中不断取胜，使其在对外贸易中迅速发展。 第三章 市场调查收集资料的方法 第二节 访谈调查法 一、面对面访问（face to face interview) 1、入户面访 调查时间长，问题复杂时 需要出示产品或材料 特定住址的样本 敏感性问题 现场抽样 入户 确定访问对象。 优点：环境熟悉、回收率完整率高、问卷长度相对长、易于回访复核。 缺点：成本高、拒访率高。 2、拦截访问（intercept interview) 街上行人可能是目标人群 问卷比较简短 地区性的问题 经费和时间的限制 优点：效率高、费用低，缺点：现场控制难度大、事后回访较难实现、样本有偏差、访问过程易终止。 第三章 市场调查收集资料的方法 3、计算机辅助面访（CAPI） 主要应用范围 消费者研究、媒介研究、产品研究、市场容量研究等。 面对面访问的优点和不足 解释更清楚 可以深入调查 回收率更高 准确性更高 组织更困难 花费更多 二、电话访问 1、传统电话访问 2、计算机辅助电话访问（CATI） 电话的普及 用于结构不太复杂的结构性调查 更大的调查范围 更高的调查效率 优点：效率高，节约经费。缺点：不能进行有形产品测试、不能全面了解被访者、访问时间不能太长、问题不能太复杂。 电话调查的艺术——成功地进行采访 开始部分 胸有成竹、充满自信 建立信任 强调被调查者是完整调查的一部分 访问部分：保持兴趣 结束部分：致谢，为回访建立联系 第三章 市场调查收集资料的方法 三、自助访问 1、 邮寄调查 2、留置调查 3、固定样本邮寄调查优点：调查成本低，被访者自由度大。缺点：回收率低，缺乏指导，容易出现偏差。 四、网上调查 1、EMAIL调查 2、互动式交流 3、弹出式调查 4、点击调查 5、固定样组调查 第三章 市场调查收集资料的方法 优缺点：多、快、好、省、灵活有趣。 样本有偏，缺乏代表性，问卷不宜太长，被调查 者身份难以确认，对个人隐私的担心。 第三节 观察调查法 早期市场调查公司如尼尔森等公司对零售商店库存的清点、统计就是观察法的应用。二战期间英国政府派调查人员以日记的形式对国家民众情绪的观察。现代的购