基于消费者意向性心智品牌定位研究.pdf

足。缺乏对消费者意向性心智的研究会抓不 住品牌定位和消费者意向性心智的契合点， 品牌定位就不会打破消费者原有认知结构的 保守性、顽固性或是消费者心中已有的有序 基于消费者意向性心智的 网络。品牌定位中因缺少消费者意向性心智 研究凸现的问题有以下几方面： 品牌定位者主观地向目标消费者传达其 品牌定位研究 对品牌定位主观认知的差异。品牌定位过程 中缺少对消费者意向性心智的研究，品牌定 位者会主观地认定消费者的个性、偏好和需 ■ 蔺全录副教授 葛俊峰 苏 娟(兰州理工大学国际经济管理学院 要，主观地建立和其他品牌的差异。这种差 兰州730050) 异的建立缺乏市场基础，自然不会持久。 ◆ 中图分类号：F713文献标识码：A 目标消费者对品牌定位的认知和品牌 定位的本意相矛盾，二者不能产生共鸣。品 置，使商品在消费者的心中占领一个特殊 牌定位者过多考虑企业产品、资源等优势． 内窖镛一：本文在分析品牌定位中因 的位置。阿尔·里斯和杰·特劳特强调．品 没有充分了解消费者的意向性心智就进行 缺少消费者心智研究凸现的问题基础 牌定位是一种攻心战略。不是去创造某种 品牌定位，使消费者对品牌定位的理解和 上，提出基于消费者意向性心智的品 神奇的、与众不同的东西，而是去操作已 品牌定位者对品牌定位的理解产生错位。 牌定位模型。品牌定位者就品牌定位 的核心理念和消费者进行对话，通过 存在于受众心中的东西，以受众心智为出 品牌定位与消费者的自我概念发生冲 对话明确消费者对品牌定位的心理认 发点．即以消费者为导向，寻求一种独特 突。一般认为，消费者根据认为自己是什么 知，结合品牌自身的特点和优势，寻找 的定位。这不像传统的逻辑那样从产品中 样的人(真实自我)和希望自己成为什么样 消费者心理需求中尚未被其他品牌满 寻找．而是从消费者的角度寻找，更具体 的人(理想自我)指导着自己的消费行为。 足的市场空隙．从而进行满足目标消 而言是从消费者的意向性心智中寻找。 消费者为了维护和强化自我概念，就必然要 费群体心理需求的品牌定位。 (三)意向性心智与品牌定位的契合 使消费行为与自我概念相一致。若品牌定位 美■■：消费者 意向性心智品牌 过程 缺乏对消费者意向性心智研究，品牌定位必 定位 一是品牌定位为消费者有限的心智提 然与消费者的自我概念发生冲突，此时消费