家具建材零售企业营销策略创新与实践以湛江博皇为例刘晓丽.docVIP

第２９卷第６期 （社会科学版） Ｖｏｌ．２９Ｎｏ．６ ２０１３年１２月 （ ） Ｄｅｃ．２０１３ ＪｏｕｒｎａｌｏｆＨｅｂｅｉＮｏｒｔｈＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙＳｏｃｉａｌＳｃｉｅｎｃｅＥｄｉｔｉｏｎ 家具建材零售企业营销策略创新与实践 ———以湛江博皇为例 刘 晓 丽 （广东海洋大学 寸金学院，广东 湛江５２４０９４） 摘要：目前中国家具建材销售市场竞争日趋激烈。湛江博皇在经营的过程中存在市场界定过窄 、促销手段过于频繁、服务方式落后、沟通方式简单生硬等不足。建议家具建材零售企业在细分市场的基础上，实施差异化营销；通过体验营销，提高产品附加价值；大力推行情感服务；充分利用社交宣传平台；联合隐形渠道，发掘 “助销”潜 力；发展联合促销。通过以上创新营销手段，提升企业的销售业绩和市场占有率。 关键词：家具建材；营销策略；湛江博皇；体验营销；联合促销 中图分类号：Ｆ０６ 文献标识码：Ａ 文章编号：２０９５－４６２Ｘ（２０１３）０６－００５９－０３ 网络出版地址：ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｃｎｋｉ．ｎｅｔ／ｋｃｍｓ／ｄｅｔａｉｌ／１３．１４１５．Ｃ０９２０．００２．ｈｔｍｌ 网络出版时间：２０１３－１１－２９０９：２０ 近年来，中国家具建材市场受房地产市场影响， 目前湛江的家具建材市场中独树一帜。目前，湛江 总体走势低迷。 年，全国规模以上建材家具卖 市的家具建材市场在规模、价位、品牌形象等方面均 ２０１３ 场６月份销售额为１０２８亿元，环比下降２．７１％，同 良莠不齐，规模较大的如海田、星河、海新等都没有 比下降 １７％ 。 年 １～６ 月累计销售额为 ５１９６ 准确的市场定位。而博皇明确的定位提高了消费 ２０１３ 亿元，同比下降６．１９％① 。家具建材生产及销售企 者，尤其是中高端消费者对它的关注度和购买意向。 业面临严峻考验，许多家具建材零售企业纷纷探索 湛江博皇采用“品牌集中展示＋商场化管理”模 新的营销模式和手段。 式，博皇为卖场品牌，将卖场摊位出租给品牌厂商， 目前，中国大多数家具建材零售业仍然遵循传 卖场与商家之间是合作关系，入驻品牌为国内外一 统的“企业———市场———消费者”的营销思路来设计 线商品，多以中高档为主，以产品抱团的形式来吸引 营销策略，销售手段落后，并没有充分地运用现代新 消费者。卖场本身配套齐全，售后服务、餐饮、休闲 型的营销手段，以追求销量为目的，并没有真正做到 等设施均已配备。 以消费者为导向，整体营销水平不高。 作为粤西地区第一家家具建材中高端卖场，博皇在 以湛江市博皇国际家具建材采购中心作为研究 选择合作商家时就设置了较高的门槛，保证入驻商家的 对象，分析其在营销过程中存在的问题，并针对问题 品质；在营销模式上鼓励大品牌强强联手，形成利益共 提出创新的营销手段，以期为湛江市以及国内同类 同体，获得品牌倍增效应；定期举办卖场级优惠促销及 型的家具建材零售企业提供参考。 顾客互动活动，为商家的经营销售提供便利。自开业至 一、湛江博皇国际家具建材采购中心概况 今，博皇利用各类公众媒体进行广泛宣传，并先后举办 过多次大型促销优惠活动，收到了较好的效果。 博皇家具连锁企业始创于１９９０年，集团旗下拥 二、湛江博皇营销策略存在的问题 有家具博览中心、家具商场、专业办公商场３个零售 品牌。湛江博皇国际家具建材采购中心（以下简称 （一）目标市场界定过窄 博皇）自２０１２年１０月２０日开业以来，就确定了自 一方面，博皇的经营目标是打造粤西地区一站 己鲜明的定位———主打中高端市场，这使得博皇在 式高端品牌家具经营平台，但是目前博皇的目标顾 收稿日期作者简介：刘晓丽（１９８２－），女，山东文登人，广东海洋大学寸金学院经济管理系讲师，管理学硕士，主要研究方向为市场营销、企业管理。 ·５９·  ２０１３年１２月 河北北方学院学报（社会科学版） 第６期 客主要集中在湛江市区，忽略了湛江下辖的雷州、廉 段过于生硬，亲和力不强。 江、吴川、遂溪、徐闻等县市顾客的需求。这些县市 三、家具建材零售企业营销策略创新 目前并没有大型的高端家具建材市场，很多高端顾 客的需求没有得到满足，对于立足湛江、辐射粤西的 针对博皇目前营销策略中存在的不足，结合国 博皇来讲，还有市场空白需要填补。另一方面，博皇 内外家具建材零售企业营销成功的经验，建议中国 对于目标顾客采取无差异营销策略，对于不同类型 的家具建材零售企业实施以下营销