20141128众联地产2015年年度营销提报.ppt

结论：项目别墅产品价值的输出未能与价格的上调形成同步，导致目前别墅客户对于产品的价格认可度较低；同时别墅业主对于项目别墅的成交贡献率低，需要重点加强突破，也将是冲刺业绩的重要手段。 别墅成交客户整体认知 2014年客户分析 区域来源：别墅购买客户从户籍来源看主要集中在郴州市区苏仙区与北湖区，其中以苏仙区为主；部分客户来源于下面县市资兴市，桂阳市；但从其活动区域看，客户基本上都会在郴州进行活动，聚集郴州部分高端消费场所； 年龄层次：购买主力客群以40—50岁为主，年龄层次较高； 职业特征：集中在房地产行业、公务员与企事业单位职工、能源矿产贸易等方面，部分私营企业主 置业需求：改善型住房客户，购买均以自住为主，并且均作为客户的终极置业居所； 渠道方面：以路过为主，主要原因在于项目靠近苏仙岭，这部分客户喜爱健身养生，所以苏仙岭也是属于这部分客户群的出入地；而在别墅客户方面的转介圈层渠道方面尚未做开，建议可考虑以较为强势的动作加强别墅客户转介方面的突破； 购买认知点：对项目地段以及产品认可度最高，认可项目的品牌，而对于项目的产品的稀缺性的认知度较一般； ? 2015年年度目标分析 2015年营销策略执行 3 营销执行 2015年销售任务：总销售额3.5亿。其中别墅清盘实现1.5亿，高层需贡献2亿。 任务解析： 全年按照35个亿的业绩指标，平均每个月需完成3000万的任务，但是考虑到2月份以及7月、11月三个相对比较特殊的月份（2月为春节、7月天气炎热、11月为常规的销售淡季）需要完成较少的指标； 重点抓住三个营销黄金节点五一以及金九银十的时间点各完成5000万的指标为原则，进行任务目标划分，同时执行年度时间过半业绩过半的政策； 2015年任务分解 2015年全年业绩指标分解 　 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 合计 高层 0.1 0.1 0.1 0.2 0.3 0.2 0.1 0.1 0.3 0.3 0.1 0.1 2 别墅 0.1 0.1 0.1 0.1 0.2 0.1 0.1 0.1 0.3 0.3 0 0 1.5 合计 0.2 0.2 0.2 0.3 0.5 0.3 0.2 0.2 0.6 0.6 0.1 0.1 3.5 2015年营销核心策略 核心问题： 1、高层方面：在低迷的市场环境下，如何保证高层的去化率？ 2、别墅方面：如何实现别墅的清盘销售？ 核心策略： 1、高层方面：以月度为单位，将销售动作与项目活动相配合进行，以活动造势带人气，以销售政策逼定成交； 2、别墅方面：线上以稀缺与高端感为主打，强化项目豪宅价值点的输出，配合具有针对性的活动政策促进成交，实现清盘； 1-2月，保利“春雷行动”，配合6#栋部分新品加推（主要为165㎡）元旦以及春节进行促销去化； 3月，三月主推项目联排别墅，配合一场中型的活动进行； 4—5月，6#栋余货新品上市（133、122、108㎡户型），配合五一节点进行 6-8月，4栋一单元新品上市，借助文化保利·和乐中国保利才艺大赛进行 9-10月，利用金九银十黄金期，4栋二单元收官之作； 11—12月，岁末促销，配合别墅交房动作实现清盘，冲击全年业绩任务 3月联排别墅新品加推 1、2月6#栋高层新品加推（165㎡） 6#栋余货新品推售（133㎡） 4栋一单元新品推售 年底清盘行动 2015年营销阶段划分 节点 品牌活动 蓝精灵展览活动 保利大型风筝文化节 “和乐中国”保利杯青少年才艺大赛 保利“春雷行动”购房回馈 保利明清皇宫玉器展 4栋二单元新品推售 “感谢郴州”保利大型音乐答谢会 保利·苏仙林语2015年营销攻略 谨呈：湖南保利房地产开发有限公司 郴州市众联房地产策划有限公司 二零一四年十二月 Thinking 思路 Part 1 营销背景 Part 2 客户分析 Part 3 2015年营销策略 Part 4 营销计划执行 营销背景 1 ? 市场背景 ? 2014年营销工作总结分析 Part 1 2014年市场背景 项目名称 累计数 同比增长（%） 挂牌情况 宗数 53 --- 面积（万平方米） 84.02 --- 成交情况 宗数 30 -22.22 面积（万平方米） 106.78 -31.01 金额（亿元） 12.30 -31.58 2014年1~10月土地市场挂牌成交情况 2014年郴州土地市场持续走弱，同比2013年，土地市场成交情况同比下降达到30%以上； 房地产市场的预期走弱，同比2014年政府推地力度以及开发商拿地意愿下降较快； 郴州土地市场受房地产宏观市场拖累，住宅土地成交价格相对下降较快， 2014出让