第六讲 战略.pptVIP

第六讲 战略 主要内容： 经营战略的概念和意义 企业经营战略体系 战略管理过程 一、战略的含义 “战略”一词源于希腊字strategos “将军”，含义是指挥军队的艺术和科学。 在经营中运用这个词，是用来描述一个组织打算如何实现它的目标和使命。 经营战略 20世纪60年代，美国的H.I安索夫的《企业战略论》一书出版后，经营战略才以一种具有科学性的概念，开始在企业管理学中使用。 经营战略定义 企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划 是企业战略思想的集中体现，是企业经营范围的科学规定，同时又是制定规划（计划）的基础。 是用机会O和威胁T评价现在和未来的环境，用优势S和劣势W评价企业现状，进而选择和确定企业的总体、长远目标，制定和抉择实现目标的行动方案。 战略三角形 二、企业经营战略体系 总体战略 经营单位战略 职能战略 总体战略 1．稳定型战略 2．发展型战略 3．紧缩型战略 稳定型战略 基本不进行重大的变革； 管理者什么时候应当追求稳定性？ 许多小型企业的所有者和管理者在追求稳定性战略。 发展型战略 寻求扩大组织的经营规模； 企业的增长方式： 直接扩张 纵向一体化 横向一体化 多元化 经营单位战略 成本领先战略 差别化战略 重点集中战略 三种基本战略 基本战略的其他要求 基本战略的其他要求 基本战略的其他要求 职能战略 本职能部门要完成什么任务？ 对总体战略有什么支持？ 目标是什么？ 有无定量指标？ 何时完成？ 用什么方法完成？ 谁负责？ 三、战略管理过程 战略管理过程是在充分占有信息的基础上的一个系统的决策和实施过程，它必须遵循一定的逻辑顺序，包含若干必要的环节，由此而形成一个完整的体系。 1、战略管理过程的几个阶段 战略分析阶段 战略选择阶段 战略实施阶段 战略控制阶段 第一、战略分析阶段----战略环境分析 1)宏观环境分析（PEST） 政治（Political） 经济（Economic） 社会（Social） 技术（Technology） 变化框架：公司高管(企业家)的四只眼 第一、战略分析阶段----战略环境分析 2)．行业环境分析 行业的现状及其前景分析 行业的规模分析 行业的技术状况分析 行业中的竞争状况分析 第一、战略分析阶段----战略环境分析 3)．企业内部分析 产品实力分析 ①产品的性能与质量分析②产品品种分析③产品成本与价格分析。④产品的销售与服务分析⑤产品的技术水平分析⑥产品及其企业形象分析⑦产品获利能力分析⑧产品综合能力分析 企业战略优势分析 波士顿(BCG)矩阵 第二 战略选择阶段 ①根据外部环境和企业内部能力、企业经营宗旨，拟订可供选择的几种发展战略方案； ②对上述各项战略方案进行分析评价； ③最终选出一套供执行的战略； ④为战略的实施制定政策和计划。 第三 战略实施阶段 ①在企业各部门之间分配资源； ②设计与战略相一致的组织结构，这个组织结构应能保证战略任责任和决策权限在企业中的合理分配； ③保证企业文化与战略的匹配； ④发挥领导作用； 第四 战略控制阶段 ① 制定效益标准； ②?衡量实际效益； ③ 评价实际效益； (4) 制定纠正措施和权变计划 战略实施控制的必要性 战略未成为全体职工的共识 组织成员缺乏协作的愿望 信息受阻 客观条件不具备 授权导致战略失控 管理者会犯错误 环境变化 分工协作的需要 可口可乐（）和百事可乐（）是享誉世界的著名品牌。在1995年，两个品牌的产品占据了美国市场75%的软饮料市场份额。它们的成功，可以归功于两家公司所采取的产品生产和产品促销整体战略。 两家公司都决定通过生产能够赋予可乐特殊口味的软饮料浓缩液，然后将浓缩液以糖浆的形式销售给全世界的装瓶商。可口可乐和百事可乐对装瓶商收取一个较高的价格；同时，他们投资广告以建立、保持良好的品牌意识。 装瓶商负责生产、分销实际的可乐。他们在浓缩糖浆的基础上加入了碳酸水，进行包装，最后把这些可乐分销到自动售货机、超市、饭店以及其他销售终端。装瓶商把所有的广告都交给可口可乐公司或百事可乐公司。并且，他们必须签署一份保证不经销其他品牌可乐的排他性协议。 可口可乐或百事可乐的装瓶商不得分销其他任何品牌的可乐。对于可口可乐和百事可乐而言，这种战略具有两个主要的优点。第一，它迫使装瓶商受排他性协议的制约，从而为本行业建立了一个较高的进入壁垒。任何一个希望生产销售一个新品牌可乐的潜在竞争者必须重新建立自己的分销网站，而不能够利用已有销售网络。 第二，旨在建立全球品牌的大量广告投入（1990年可口可乐花