世联研究案例淡市营销案例总结.pptVIP

本报告是严格保密的。 房地产商域网 本报告是严格保密的。 本报告是严格保密的。 房地产商域网 * [关键字]： 淡市营销、灌输潜意识、打压心理预期、低调降价 [案例简介]： 项目组于2007年6月进场。开盘三次，现正处于三期持续销售期。 一期开盘时间：2007年6月9日 二期开盘时间：2007年8月11日 三期开盘时间：2007年12月16日 项目三期开盘正处于市场急剧冷却时期，销售缓慢。 ?2008年4月30日至5月3日长沙春交会期间，推出一口价房源，共销售住宅18套，面积2187.28㎡，实现销售金。 [案例适用范围]： 历史价格上涨较快且价格较高，市场转入淡市之后，价格超过区域市场价格预期，形成滞销，但开发商对市场认知不清，对价格调整有抵触的项目。 * 湘江北尚基本情况 占地面积 40223.69㎡ 总建面 124841㎡ 容积率 3.05 绿化率 40.30% 总户数 850 停车位 560 建筑形式 小高层板式与高层塔式住宅组合 主力户型 三期主力：126-144 ㎡的三房二厅二卫 位置 长沙市新河三角洲范围，伍家岭立交桥以北500米 发展商 建发房地产集团长沙有限公司 代理商 世联地产 物业管理公司 长沙怡盛物业管理有限公司 * 湘江北尚基本情况 一、二期 楼 栋 总建面 (㎡) 5# 21953.26 6# 19371.15 7# 7306.86 合计 48631.27 三期 楼栋 总建面 (㎡) 1# 20800.2 2# 13849.65 3# 19469.54 合计 54119.39 * 三期入市背景 项目基本情况 销售情况（截至三期开盘） 开盘时间 面积(㎡) 套数 可销售面积 销售面积 面积 销售率 可售 套数 认购 套数 套数 销售率 一期22642.51 21711.27 95.89% 200 196 98% 二期26706.65 25795.57 96.59% 234 223 95.3%　 三期54119.39 —— —— 416 —— —— 总 计 103468.55 47506.84 —— 850 419 —— 一期、二期推出时间点正逢长沙市场高热度时期，项目销售顺利，当期推盘销售率均超过95%，造成开发商对市场认知持乐观态度； 三期于2007年12月16日，三期开盘，三期住宅可售面积占住宅总可售面积的52.31%，住宅可售套数占住宅总可售套数的48.94%，推出量多，且推出时间节点逢市场冷却期，销售压力和销售难度骤然增大。 * 三期入市背景 自2007年6月第一次开盘以来，项目均价持续上扬，一期、二期销售火爆，造成开发商对项目的市场价值预期不断提升，出现非理性判断； 同时，一期、二期价格上涨幅度与销售率增长的正相关现象，导致开发商采取“捂盘惜售”手段，将景观楼王3#栋封盘，以期高价入市，获取高额利润，以至市场转淡之后占三期推盘量36%的3#栋的价格远高于区域市场价格，价格难以被客户认可，难以销售，开发商对销售现状出现不满。 * 三期销售存在问题 一期、二期销售态势良好，造成开发商的信心持续膨胀，对产品价值出现非理性判断，不能及时转变市场认知，认为市场必将在短期内回暖； 开发商长沙公司管理层的市场观点无法统一，无法形成定案决策，执行方案大打折扣； 作为决策中心的开发商总部不在本地，导致市场动态无法及时传递，决策滞后，执行力低下； 开发商多个项目同时启动，资金压力大，急需回笼资金，完成总部年度任务，但同时不肯放弃利润和企业形象； 三期定价市场依据已过时，定价过于乐观，不能被转淡后的市场所接受； 三期销售团队为重组后新建团队，逢市场发生变化，开发商对销售能力产生怀疑。 * 项目销售成果 2008年4月29日，价格调整通过，30套一口价房源正式推售。 湘江北尚于4月30日-5月3日长沙房交会期间，共销售18套住宅，日均销售4.5套，成交均价4588元/平米，远高于全市房交会成交均价。 日 期 成 交 量 套数 面积 (㎡) 金额（元） 4月30日 3 328.68 1430882 5月1日 4 468.38 2095371 5月2日 5 655.13 3038177 5月3日 6 735.09 3470370 总 计 18 2187.28成交均价 4587.8元/㎡ 4月30日- 5月3日 实际成交套数 实际成交面积 (㎡) 实际成交金额 （元） 实际成交均价 (元/㎡) 房交会全市总成交 280 50000 200000000 4000 湘江北尚 18 2187 4588 所占比例 6.43% 4.37% 5.0