广告社会学论纲--关于广告与社会互动关系的阐释.pdfVIP

年第 期 福建师范大学学报（哲学社会科学版） ， 2006 3 No. 3 2006 （总第 期） （ ） ， 138 Journal of Fu ian Nor mal universit Philoso h and Social Sciences edition General No. 138 j y p y 广告社会学论纲 ———关于广告与社会互动关系的阐释 刘 泓 （福建师范大学传播学院，福建福州 350007 ） 摘 要：广告对社会文化经济的渗透已经构成了我们社会生活空间强大的符号认同系统和互动体系， 必将进一步促使广告理论在系统建构上表现出更为开阔的空间。作为研究广告与社会互动关系的一种交叉 学科，“广告社会学”将以一种特定的社会学的眼光，去关注广告，关注更一般意义上的广告生活，并且努 力超出这些现象本身，从它们在整个社会生活当中更宽阔的意义上来说明。加强广告与社会互动的广告社 会学研究，既是广告实践发展过程面临的实际需求和任务，又是广告理论建设层面的延伸，从而为认识现 代社会和广告提供一个崭新的视角。 关键词：广告；社会互动；广告社会学 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： （ ）03 -0188 -07 G206 A 1000 -5285 2006 一 的影响的这种普遍渗透性，已经使之成为现代社 会生活中须臾不可离的要素之一，甚至，在现代 进入 世纪 年代后，随着市场环境与传 社会中越来越成为了一种整合或组织社会经济活 20 90 播环境的巨大变化，广告不断地丰富自身的内 动的系统过程。 涵，改变着自己的存在方式和活动方式。这不仅 从这一意义上说，广告的影响范畴，实际上 仅表现为广告从单一的广告创作、广告发布走向 可以说是兼具了经济、社会与文化的层面。它的 整体的广告运动，而且，广告对于我们社会生活 表现形式、象征性意义及其符号语言对于社会的 的影响更以其特有的文化张力全面参与了社会生 影响效果，更成为社会科学研究所关心的焦点。 活的建构，并且因其覆盖了我们的生活方式，改 作为商品与社会的桥梁，广告主导了大众消费生 变了我们的文化形态，影响了我们的价值观念， 活的存在方式，改写了时尚流行的文化符码，影 成为了当今社会生活活动的风向针、时尚潮流的 响消费者的价值观与对于世界现实的认同感；它 流行图谱甚至当代人的知识谱系。正如西方马克 还与媒体的传播文化相结合，为消费者建构了一 思主义者卢卡奇曾说的，一旦商品形式在一个社 套观看世界和表达世界的方法，从而推动和改变 会取得了支配地位，它就会渗透到社会生活的所 了当代媒介文化的发展趋势与形态；甚至以其所 有方面，并按照自己的形象来改造这些方面。伴 承载的资本权力的“霸权”意识形态，改造公共 随着市场经济而来的广告，可以说正为商品形式 空间的话语表达，建构消费者的社会生活和精神 找到