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加多宝凉茶品牌营销策略分析 我国饮料行业在改革开放之后进入一个全新的发展时期，市场空前繁荣。随着我国加入WTO，国际饮料巨头纷纷进入中国市场，国内各饮料生产企业面临来自各个方面的机会和挑战，品牌间的竞争也日趋激烈。如何进行品牌营销，确定品牌的竞争优势，制定与之相对应的营销策略，是目前国内各饮料行业普遍重视的课题。首先，本文对品牌营销的理论作出简述，分别概括了品牌营销的含义、特征和构成要素。其次，本文结合4P营销理论，就加多宝凉茶品牌营销现状进行分析。然后，深入研究了王老吉凉茶的品牌定位，概括出加多宝凉茶品牌营销的启示和参考意义。最后，结合本人的认识，提出对加多宝凉茶品牌营销的创新思考。本文认为，王老吉凉茶通过分析消费者原有的认知，从饮料市场中分化出一个新的品类“预防上火的饮料”，并且通过简化传播，以“怕上火，喝王老吉”这一简单的广告语使王老吉凉茶占据消费者心智中“预防上火”的位置，实现王老吉凉茶在消费者大脑中的品牌定位。在这个品牌定位下，王老吉又合理地组织和安排了其产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，提升了品牌的价值，有很好的品牌营销效果，值得国内饮料行业和其他 第二章 品牌营销理论综述 2.1品牌营销含义 品牌营销是指以创建品牌，提高品牌竞争力和品牌价值为核心内容的营销活动和过程?一般来说，品牌营销就是在动态地了解市场营销环境的基础上借助特定的产品与服务功能?特定的企业及产品形象，影响和培养消费者心理，从而形成具有竞争优势的品牌?但从品牌的组成来看，品牌营销实质上是一个价值流动的链条组合，是一个系统?品牌主要由产品服务与功能?企业及产品形象和消费者心里三个部分组成?因此，品牌营销不再是传统意义上的商标?符号，而是一种以培养?经营品牌?维护品牌为核心的系统工程，宣传?保护?支持和渠道选择都是品牌营销的工作，是在此过程中的价值流动?传递的内在要求，是品牌价值链营销? 品牌营销是创建品牌，提升品牌竞争力和品牌价值为核心内容的营销活动和过程?一般来说，品牌营销是一个动态的了解营销环境的基础上通过具体的产品和服务功能，特定的企业和产品形象，影响和文化消费者的心理，从而形成竞争优势的品牌?但从点组成的品牌，品牌营销基本上是一个流动的价值链，是一个系统?品牌是产品和服务的职能，企业和产品形象和消费者的心三部分组成?因此，品牌营销，不再是传统意义上的商标，符号，而是一种文化，品牌管理，维护品牌为核心的系统工程，宣传，保护，支持和渠道的选择是一个品牌的营销工作，是进程中的价值流，转移的内在要求，是品牌价值连锁营销? 2.2品牌营销的特征 品牌营销与传统营销相比，主要有以下几个特点： 2.2.1更高的创造性 实施品牌营销的企业可不断向纵深挖掘，创造品牌的无形利益，创造市场需求，相对于传统以分析?满足市场需求为导向的市场营销体系而言，具有更高的创造性? 2.2.2更强的导向性与系统性 品牌营销以创造高附加值为品牌指导，利用各种方法和手段推动促销策略，从不同角度向顾客传达品牌能给客户的有形和无形利益；产品策略保证了产品和品牌应包含利益的一致；渠道策略确保客户能及时?准确?高质量?高效率获得实惠的价格?战略应在准确评估品牌能给客户的有形和无形利益的基础上作出正确的选择?创造高附加值的品牌营销战略，明确目标，都构成了头脑有心脏有机系统，这使品牌营销具有较强的方向性和系统性? 2.2.3更丰满的艺术性 营销是一门科学，更是一门艺术?品牌营销将营销的艺术性推向了极致?塑造品牌高附加值的过程，是创造?挖掘顾客心理需求的过程，也是通过各种营销策略?手段丰富品牌的无形价值的过程? 2.3品牌营销的构成要素 品牌营销的构成要素主要有五个方面，即品牌个性?品牌传播?品牌销售?品牌管理以及品牌评估等，具体内容分别为： 2.3.1品牌个性 品牌个性是品牌的人性化表现，是品牌人格化后所显示出的独特J陛：包括品牌命名?包装设计?产品价格?品牌概念?品牌代言人?形象风格?品牌适用对象等等?品牌是产品与消费者之间的关系，是一种消费体验?品牌要真正做到与众不同，就要与消费者建立一种特别的关系?如果品牌不仅与消费者建立了理性的关系，而且让他们感受到强烈的情感联系，那么品牌创建就能取得成功?品牌个性的建立正是这一情感的主要体现，建立品牌个性就是建立一种象征，与消费者产生共鸣，让消费者产生一种认同感，满足他们的情感需求?品牌个性是一个品牌最有价值的东西?它可以超越产品而不易被竞争品牌模仿?塑造品牌就必须要塑造品牌个性，一旦形成一个鲜明?独特的个性，就会形成一个强有力的品牌? 2.3.2品牌传播 品牌传播是也被称为品牌沟通，作为品牌营销的主要手段之一，主要是品牌资产，包括广告风格?沟通对象?媒体策略?广告宣传?口碑形象?终端展示，公关活动或公共关系等?广告和公共关系是一个最重