第3章消费者市场和购买行为分析.ppt

（二）经济因素 经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。 经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。 * * 影响消费者购买行为的经济因素，从更深层次的角度分析，主要有两个方面： * * 一是产品的功能是否与商品的价格相统一； 产品的功能 商品的价格 二是产品的价格能否为目标市场的消费者所接受。 产品的价格 （三）生活方式 生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。 在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。 * * （四）、个性 指一个人所特有的心理特征，它导致一个人 对其所处的环境的相对一致和持续不断的响应. (1) 一个人的个性通常可用自信、控制欲、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘. (2) 调查发现：某些个性类型同产品或品牌选择之间 关系密切. 例如，某经营计算机的公司也许会发现，许多有可能 成为顾客的人都具有如下个性特征：即他们的自信心、控 制欲和自主意识都极强.这就要求公司运用针对那些购买或 拥有计算机的顾客的某些特征所设计出来的广告手段. 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［1］ 假如广州、北京、上海三地的女人手里均握着一百块钱，那么，北京女人掂量再三才花五十块然后把剩下的五十块存起来，上海女人则在考虑如何用这一百块去赚一百块，而广州女人则想也没想就把一百块迅速消费掉，然后就向北京女人和上海女人借…… 广州女人给我的印象就是非常实惠，崇尚及时享乐，也很懂得享受，举凡有什么衣食住行的新鲜玩意，她们奔走相约，第一时间去玩乐， * * 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［2］ 大手笔地花钱，有多少花多少而不考虑储蓄起来未雨绸缪以备不时之需，所以，广州女人的银行存折里通常空空如也。 广州女人，最能体现广州人的精明。在言谈举止上，不像京妞们大大咧咧冲口而出的豪爽劲，广州女人说话总要琢磨再三。打扮上， * * 案例　广州女人　　　　大胆消费没商量［3］ 广州女人更比不上“上海宝贝”们善于打扮得花枝招展：广州乃繁华之地，却非时装中心便是一证，广州女人精打细算，不会将钱花在打扮上。所以广州女人务实，贤惠，强悍。走在西关街道上，你随处可见广州女人勤劳的身影，在大小商铺里她们往往是掌事人，雷厉风行，指挥若定，男人也只是她们的配角。广州女人在家庭里任劳任怨，大小事务一揽在身。 * * 三、影响消费者行为的 社会文化因素 家庭 社会阶层 相关群体 人口 文化、亚文化 * * 家庭 家庭是影响消费者行为最直接、最密切的社会因素，可从三个方面分析： 家庭成员的影响 家庭结构的变化 家庭生命周期： * * 未婚 新婚 满巢I 满巢II 满巢III 空巢 独居未亡人 社会阶层 层次 占总人口(％) 成员构成 购买商品种类 上上层 1 名门贵族、高级官员、巨商、社会名流 珠宝、古玩、豪华住宅、汽车等昂贵物品 下上层 2 中产阶段 豪华住宅、汽车、游艇 上中层 10以上 律师、医生、教授 高档家具、服装、住宅 下中层 30 “自领”、“灰领”、“蓝领贵族” 中档商品 上下层 35 蓝领工人 中低档商品 下下层 20 失业者 低档商品、旧货 * * 美国社会各阶层需求 相关群体 相关群体（Reference Groups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 * * 相关群体对消费行为的影响 （1） 示范性 （2） 仿效性 （3） 一致性 此外，“意见领袖的行为会引起 群体内追随者、崇拜者的仿效. 当然，相关群体对购买行为的影 响程度视产品类别而定. 文化、亚文化 文化指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和其他有意义的象征的综合体。（安居乐业，博士难嫁，女婿和媳妇的区别对待） 文化不能支配人们的生理需要，但是可以支配人们满足生理需要的方式。 亚文化指某一局部的文化现象。每一个国家的文化中又包含若干不同的亚文化群，主要有： 民族群 宗教群 种族群 地理群 * * 第三节 消费者购买心理 一、购买心理类型 从众心理 仰慕心理 自豪心理 炫耀心理 实惠心理 * * 占有心理 享受心理 保值心理 好恶心理 怀旧心理 第四节　消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策过程的主要步骤 * * 一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者 发起者； 影响者； 决定者； 购买者； 使用者。 * * 二、消费者购买行为类型 * * 购买者的介入程度 高 低 品牌 差异