第一章认识市场营销.ppt

市场与市场营销 教学计划与教学方法 教学计划 平时成绩（作业，回答问题，出勤等）： 40% 期末成绩： 60% 教学方法 启发（思想、猜想、创新） 讨论（Teamwork、案例） 目的 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析 做一个“聪明人” 课程安排 理论基础：1-2课时 案例分析：2-3课时 实训操作：1-2课时 学习市场营销的意义 第一章 市场与市场营销第一节 基本概念 市场 市场营销 市场 狭义的市场——商品交换的场所 广义市场——进行商品交换者的集合 包含三个要素： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望 三个要素相互制约，缺一不可。只有三者结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量 市场营销 市场营销 个人或集体通过创造产品或价值，以获得所需之物，实现双赢或多赢的过程。 促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略，营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂”。 　 ――张瑞敏 　　 市场营销的相关概念 需要、欲望和需求 产品 效用、费用和满足 交换和交易 市场营销观念的演变 生产观念――皇帝的女儿不愁嫁 产品观念――好酒不怕巷子深 推销观念――有饵便有游鱼来 市场营销观念――顾客是上帝 社会营销观念――救救地球 生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。 生产观念是一种古老的经营哲学。这种观念产生于20世纪20年代前。 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上。 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。 “我生产什么，就卖什么” 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 产品自恋症——营销近视症（企业只关心自己产品的质量而看不到消费者需求的变化） 推销观念 产生于20世纪20年代末至50年代。企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 缺点：一锤子买卖，无法摆脱“生产－积压－推销－生产－积压“的恶性循环。 　　“我卖什么，就让你买什么” 市场营销观念 产生于50年代以后。企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 市场营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心、顾客满意、协调的市场营销、赢利性 　　“市场需要什么，就生产什么” 市场经营观念的演变 生产导向阶段---皇帝女儿不愁嫁，“卖方市场”，“以量取胜”、“以廉取胜”。 产品导向阶段---好酒不怕巷子深，“以质取胜”。 销售导向阶段---有饵便有游鱼来，“以产定销”、“我卖什么，顾客就买什么”。 市场导向阶段---顾客是上帝，“消费者导向”， “以销定产、适销对路、产销结合”。 社会责任导向阶段---救救地球，倡导兼顾消费者需要、社会利益和企业利益三者统一，追求现实与长远利益有机结合。 企业有责任“反营销”。 社会营销观念 企业的任务不仅在于断定目标市场消费者的需求和欲望，比竞争者更好地满足消费者的需求，同时要关注消费者和社会的长期利益。 倡导兼顾消费者需要、社会利益和企业利益三者统一 ，追求现实与长远利益有机结合。 产生于20世纪70年代 绿色营销观念：企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防止污染以保护生态，充分利用并回收再生资源以造福后代。其实质是努力将经济效益与环境效益结合起来，尽量保持人与环境的和谐。 生态营销观念 营销人员职业素质 思想素质 （政治，道德，职业态度。。。） 知识素质 （文化基础，专业知识，业务知识，社会知识，法律知识。。。） 智能素质 （智力，思维能力，沟通组织行动观察力） 个性心理素质 （先天性格：内向，外向。后天性格：爱好，技能，心理素质，受挫力，意志力） 身体素质（体魄：体力活动所需的生理技能，精力脑力活动所需的生理技能） 第二节 案例分析与欣赏 案例分析注意事项： 1、理论与实际相结合 2、分析要有创意 3、要做到论据充实 案例一：IBM——最佳服务的象征 IBM（International Business Machines Corporation），国际商业机械公司，或万