公共关系学[1].ppt

第五单元　公共关系传播沟通 【学习目标】 ??? 公共关系传播的特点 ??? 公共关系传播媒介的特点与选择要求 ??? 公共关系传播的要求与技巧 ??? 公共关系传播的障碍及克服方法 ??? 整合营销传播的理论及应用 【课前思考】 1．不同的公共关系传播媒介有什么特点？如何选择公共关系传播媒介？ ?2．要使公共关系传播达到预期效果，有哪些要求与技巧? ?3. 公共关系传播过程中会遇到哪些障碍?如何有效克服？ 一、公共关系传播媒介的选择 （一）公共关系传播的特点 1．传播行为的受制性 2．传播内容的求实性 3．传播渠道的多样性 4．传播方式的策略性 5．传播活动的高效性 （二）公共关系传播媒介的特点 公共关系传播媒介大致有五种类型: 人际传播 组织传播 大众传播 邮电传播 信息网络传播 ??? 1．人际传播媒介 （1）人际传播媒介的特点 （2）人际传播媒介的运用 ? 2．组织传播媒介 （1）组织信息传播的特点 （2）组织信息传播通道的运用 ? 3．大众传播的媒介 （1）大众传播媒介的特点 （2）大众传播媒介的运用 4．邮电传播媒介 （1）邮电传播的主要业务 （2）邮电传播的运用 5．信息网络传播媒介 （1）信息网络传播的特点 （2）信息网络传播的运用 【课堂讨论】 ??? 不同传播媒体的优越性。  正确选择传播媒体必须考虑以下因素： 1．媒体本身的特点 2．传播内容 3．传播对象 4．组织经济实力与预期传播效果 （一）公共关系传播的要求 1．保证公共关系信息的基本质量 2．准确选择公共关系传播的目标公众 3．抓住公共关系传播的有利时机 4．选择良好的公共关系传播通道 5．注意传播效果的分析 6．把握影响传播效果的因素 美国亨氏集团的母亲座谈会 ?? 美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比， 他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。 ??? 请给合案例说明如何准确选择公共关系传播的目标公众？ （三）公共关系传播的技巧 1．建立良好的人际关系 （1）利用邻近性因素 （2）利用相似性因素 （3）利用需求互补效应 （4）利用仪表的魅力 （5）培养独特的人格魅力 ( 6 ) 会说更会听 2．与新闻界联系建立良好的关系  （1）对待记者要尽量提供基本情况，并给予热情周到的接待服务； （2）对记者还要注意平等相待，一视同仁 （3）要给记者提供真实素材； （4）要持尊重与重视的态度。 3．做好会议组织与联系接待工作 （1）会议组织 （2）联系接待 利用总统当推销员 美国一出版商有一批滞销书久久不能脱手，他忽然想出了一个主意：给总统送去一本书，并三番五次去征求意见。忙于政务的总统不愿与他所纠缠，便回了一句：“这本书不错。”出版商便大作广告，“现有总统喜爱的书出售”，于是，这些书一抢而空。不久，这个出版商又有书卖不出去，又送一本给总统，总统上过一回当，想奚落他，就说：这书遭透了。出版商闻之，脑子一转，又做广告：“现有总统讨厌的书出售， ” 不少人出于好奇争相抢购，书又售尽。第三次，出版商将书送给总统，总统接受了前两次的教训，便不作任何答复，出版商却大作广告：“现有令总统难以下结论的书，欲购从速”居然又被一抢而空，总统哭笑不得，商人大发其财。 ??? 请问这个案例说明了一个什么原理？ 毛姆的征婚广告 某一天，英国各大报纸不约而同地登出一则征婚广告，寥寥数语:“本人喜欢音乐和运动，是个年轻而又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中的女主角完全一样的女性结婚。”这则征婚广告一时间在英国引起颇大的轰动，那些日夜想嫁给“年轻而又有教养的百万富翁”的小姐们，纷纷将毛姆小说购回藏于香闺；那些时刻惦记女儿命运、千方百计要给女儿安排个好归宿的太太们，则遍索毛姆小说赠送女儿作礼品或“教本”。几天之内，伦敦各书店毛姆小说被抢购一空，并在畅销书中独占鳌头。其实，刊登这则“征婚广告”的不是别人，正是毛姆自己。 ??? 请结