现代营销原理与实务制定企业的产品组合.ppt

任务3-1: 制定企业的产品组合 知识目标： 产品整体概念 产品线和产品项目的相关关系 产品组合的策略 能力目标： 能根据所学内容制定出企业的产品组合 案例： 宝洁公司（Procter＆Gamble，P＆G） P＆G始创于1837年，是世界上最大的日用消费品公司之一。它在全球80多个国家设有工厂或分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等。 目前， P＆G已经成为了中国最大的日用消费品公司，大中华区年销售额超过二十亿美元。 案例： 宝洁公司（Procter＆Gamble，P＆G） 产品的整体概念图示 课堂思考　请分析说明下列产品的核心产品、形式产品、延伸产品？ 西服 3.产品的分类 3.产品的分类 讨论： 产品组合的相关概念 三、产品组合的策略（p78-79） 三、产品组合的策略 常用的产品组合优化策略 案例：派克笔向下延伸 案例：日本摩托车的向上延伸 案例：五粮液的双向延伸 讨论：自己团队产品的组合策略 任务3-1-2 产品的生命周期及营销策略 二、产品市场生命周期各阶 段的特征及企业的对策 （二）PLC各阶段的对策(p82) 导入期营销策略 成长期营销策略 调整4P 成熟期的营销策略 衰退期的营销策略 任务3-1-3：调整企业的品牌和包装 知识目标： —— 产品品牌的含义以及包含的内容 —— 品牌设计中需要注意的相关事项 —— 产品包装的层次 —— 产品包装的策略 能力目标： —— 能简单设计产品的品牌名称 —— 能简单设计产品的名牌标志 —— 能简单设计产品的包装设计 品牌影响力最大的品牌 [1]来源：World Brand Lab－The Worlds 500 Most Influential Brands 2005 品牌影响力最大的品牌 [2]来源：World Brand Lab－The Worlds 500 Most Influential Brands 2005 2007年度全球最强势品牌排名前十的公司及各自的价值 一、品牌的含义（p84） 品牌（Brand）是企业产品的牌子，用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。 品牌的意义 二、品牌的策略（p85-86） 汽车品牌欣赏 宝马（BMW） 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 保时捷（PORSCHE） 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马和Stuttgart”字样，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 大众 VW 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 沃尔沃（VOLVO） 沃尔沃（VOLVO）又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 别克 （Buick） 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 三、品牌设计 1、品牌命名的原则 简。简单明快。（旺旺、格力） ②特。具备独特的个性，力戒雷同。（日本索尼，本想取名东电公司） ③新。要有新鲜感，赶上时代潮流，创造新概念。 ④亮。发音响亮，朗朗上口。（雅戈尔） ⑤巧。名称要有寓意，让消费者感觉愉快、吉利、优美、高雅。（孔府酒家） ⑥合。符合目标市场的文化习惯和民族特点。 （熊猫在中国籍很多国家都是和平和、友谊的象征，在伊斯兰地区却很忌讳，因为其外貌像肥猪；仙鹤在我国、日本都是长寿的象征，在法国却被看做是蠢汗的代表。） ⑦.法。名称一定要能够注册，受法律保护。 2、品牌命名思路 1、产地命名：如“西湖龙井茶” 2、人物命名：如“俞兆林保暖内衣” 3、制法命名：如“二锅头”