第九章竞争性市场营销战略.ppt

一、竞争性地位的分析 　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 市场领导者：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 市场挑战者：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 市场跟随者：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 市场利基者：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 10% 20% 30% 40% 市场领导者 市场挑战者 市场追随者 市场补缺者 市场份额 二、市场领导者战略 居于领导地位的企业要想继续保持领先，必须在3条线上进行努力： 扩大整个市场需求； 保护其现有的市场份额； 扩大自己的市场份额。 二、市场领导者战略 发现新用户 转变未使用者；进入新的细分市场；地理扩展。 开辟新用途 市场可以通过发现和推广产品的新用途而扩大。 增加使用量 说服人们在各种使用场合更多地使用该产品 。 扩大需求总量策略 阵地防御 它是指在企业的四周建造一个牢固的守卫工事，这是防御的基本形式。主要措施有：防御性地增加规模经济；差别营销，培养顾客忠诚度；封锁销售渠道入口；提高购买者的转换成本；延伸产品线；占领技术制高点等。 以攻为守 即在竞争对手尚未进攻之前，先主动攻击它，这是一种比较积极的防御策略。具体做法是：当竞争者的市场占有率达到某一危险的高度时，就对它发动攻击；或者是对市场上的所有的竞争者全面攻击，使人人自危。 保护市场份额【1】 保护市场份额【2】 反击防御 当市场领导者遭到对手发动降价或促销攻势，或改进产品、占领市场阵地等进攻时，不能只是被动应战，应主动反攻入侵者的主要市场阵地。可实行正面反攻、侧翼反攻，或发动钳形攻势，以切断进攻者的后路。 运动防御 这是指市场领导者不仅保卫目前的阵地，而且还要扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心。市场拓展可通过两种方式实现：①市场扩大化。②市场多样化。 保护市场份额【3】 侧翼防御 它是指市场领导者除保卫自己的阵地外，还应建立某些辅助性的基地作为防御阵地，或必要时作为反攻基地。特别是注意保卫自己较弱的侧翼，防止对手乘虚而入。 收缩防御 在所有市场阵地上全面防御有时会得不偿失，在这种情况下，最好是实行收缩防御，即放弃某些疲软的市场阵地，把力量集中到主要的市场阵地上去。 注意：市场占有率与投资收益率的关系。 企业提高市场占有率时必须考虑： 引起反垄断活动的可能性； 经营成本； 争夺市场占有率时所采用的营销组合策略。 提高市场占有率 在美国，咖啡市场上每一 个百分点的份额就价值4800万美元，而在软饮料市场上，这一个百分点价值1.2亿美元。 竞争的故事—青蛙与老鼠【1】 一只青蛙看着自己的老鼠邻居很不顺眼，总想找个机会教训教训它。 一天，青蛙见到老鼠，劝它到水里玩。老鼠不敢，青蛙说有办法保证它的安全，用一根绳子把它们连在一起，老鼠终于同意一试。 下了水，青蛙大显神威，它时而游得飞快，时而潜到水底，把老鼠折腾得死去活来。老鼠最后被灌了一肚子水，泡胀了飘浮在水面上。 竞争的故事—青蛙与老鼠【2】 空中飞过的鹞子正在寻找食物，发现了漂浮的老鼠，就一把抓了起来，相连的绳子把青蛙也带了起来，吃掉老鼠后，意犹未尽的鹞子把嘴又伸向青蛙。 在被鹞子吃掉之前，青蛙后悔地说：没想到把自己也给害了。 学营销：不要与企图打倒自己的对手合作，当他们给你一点利益的时候，你也许失去的是更大的利益。另外一点，竞争是有规则，当我们采取了不正当的手段去对付竞争对手的时候，也许我们自己已经踏进了失败的门槛。 三、市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 选择市场挑战者战略 确定战略目标与竞争对手 攻击市场领导者； 攻击规模相同但经营不佳、资金不足的公司； 攻击规模较小、经营不善、资金缺乏的公司。 四、市场追随者战略 紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。 距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。 选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。 五、市场利基者战略 理想利基市场的特征 市场利基者战略 理想利基市场的特征 1. 具有一定的规模和购买力，能够盈利； 2. 具备发展潜力； 3. 强大的公司对这一市场不感兴趣； 4. 本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力； 5. 本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。 市场补缺者战略 ●最终用户专业化 ●垂直专业化 ●顾客规模专业化 ●特殊顾客专业化 ●地理市场专业化 ●产品或产品线专业化 ●产品特色专业化