第二章旅游市场营销环境分析2.ppt

第三节旅游市场营销机会—风险分析 2008年9月24号 对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质： 1、环境市场机会与企业市场机会。 2、行业市场机会与边缘市场机会。 3、目前市场机会与未来市场机会。 4、全面的机会与局部的机会。 一、机会—风险方格 环境威胁——是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。 市场营销机会——是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。 威胁与机会的分析、评价 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析巨阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。 （一）环境威胁矩阵 6 7 8 10 9 （四）企业市场营销对策 对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。 对冒险业务：应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 对成熟业务：可作为企业的常规业务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 对困难业务：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。 二、SWOT分析 SWOT 分析法是哈佛大学商学院的企业战略决教授安德鲁斯(K.Andrens) 在 20 世纪 60 年代提出来的。 优势（strengths)通常可解释为固有的长处，这些长处或者是设计出来的，或者是因过去的好运而形成的。它们存在于组织的市场—产品组合之中，存在于组织针对竞争者的经营活动中。 对饭店和旅游景点而言，坐落位置也可以是一种重要优势。 （试析旅游景点经营的基本特点及其对营销工作的影响， 李天元，2003） 虽然我们不可能将一个组织的所有优势一一指出，但这些优势却是组织强于其竞争对手的可以识别的特点。一旦组织找到了自己的优势，优势就会成为企业定位的依据，也会成为向潜在顾客宣传推广的内容，可以通过扩大产品外延来巩固，或者在一个战略框架内得以发展。 弱势（WEAKNESS）：上自衰退市场中的老化产品，下至对顾客态度粗暴的员工都是企业的弱势，也必须予以明确指出。这些弱势一旦得到确认，就要专门设计管理行动对之进行控制，以减少它们的不良影响，或尽可能予以消除。 弱势和优势往往是由不同的认识造成的，而并非“事实”，而且常常只有通过消费者调查才能发现。 一家位于集市之中的饭店有着悠久的历史，在许多顾客看来，这家饭店既陈旧、嘈杂又不舒适，可若是对之加以重新定位，强调其古朴的魅力、便利的位置和氛围，就可能突出其优势。这样的重新定位可能需要饭店进行大量整修，包括安装双层玻璃和更换室内陈设，而这却是一条将弱势变优势的战略途径。 机遇（OPPORTUNITIES）可能来自企业直接控制下的一些业务因素，如特定的产品或生产过程，也可能来自外部环境中的一些变化，对此企业可以加以利用。 威胁（THREATS）同样既来自企业控制之下的内在因素，又来自外部事件，如汇率变动、油价上涨、国际恐怖主义等。 SWOT分析的步骤： 1、罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 2、优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。 3、对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体战略与策略。 山东省旅游发展的 SWOT 分析 (一)山东省旅游发展的优势 1.旅游资源丰富, 特色突出。 2.优越的区位和交通。 3.巨大的客源市场。 4.良好的旅游产业发展基础。 (二)旅游发展的劣势 1.旅游发展的不均衡。 2. 地方各级政府和居民对旅游的认知水平低。 3. 开发、 建设和促销资金不足。 (三)旅游业的机遇 1.新一轮的中国经济增长。 2. 我国旅游业的快速增长态势。 3.全面建设小康社会的契机。 4.中国加入 WTO。 5.黄河中下游经济区和 “青济” 都市区的形成。 6.旅游商品研发基地的设立和 “生态省