期望不一致_顾客情绪和顾客满意关系研究述评_张跃先.pdf

市场营销 期望不一致、顾客情绪和顾客满意的 关系研究述评 张跃先 马钦海 刘汝萍 （东北大学工商管理学院，沈阳 110004） 摘要：期望不一致、顾客情绪与顾客满意的关系研究一直是消费者行为研究中备受关注的课 题。 本文介绍了期望不一致、顾客情绪与顾客满意的概念内涵，评述了三者关系研究的主要 模型及观点，并介绍了国外有代表性的实证研究成果，指出了当前研究的不足、造成差异性 结论的原因及进一步研究方向。 期望不一致；顾客情绪；顾客满意 关键词： 引 言 近些年，期望不一致、顾客情绪和顾客满意三者的关系研究一直是备受关注的课题，也是西方消费者行 [1-2] 为研究中非常活跃的领域 。以往对顾客满意形成机理的研究更多采用期望不一致范式来加以探讨，认为顾 [3] 客满意是顾客期望和产品/服务实绩比较的结果 。有学者提出顾客消费过程不仅仅是一个认知过程，还是一 [4-5] 个情绪体验过程 。传统的期望不一致范式只从顾客认知视角解释顾客满意的形成过程，忽视顾客情绪对顾 客满意的影响，也就不能全面解释顾客满意的形成过程。Westbrook[6]指出，把期望不一致、顾客情绪和顾客满 意这些消费者判断同时放在一个研究构架中探究它们之间的相互作用，有助于进一步阐释顾客满意的形成 机理。 关注度的提高和研究范围的不断扩大使得该研究领域出现了百花齐放的景况，同时导致研究结论差异 甚至相悖。究其原因，可能是由于理论研究背景和测量工具的不同，学者们在提出框架的时候就己经有先入 [7] 之见，形成了不同的流派。相应地，构建的模型也就倾向于自己的观点，从而导致研究结论的差异甚至相悖 。 也可能是由于文化背景和行业背景的差异，学者们在探讨享乐性和功利性服务消费情境下期望不一致和顾 [8-9] [10] 客情绪对顾客满意的影响，出现了相悖的研究结论 。Jiang 和Wang 在研究顾客情绪与顾客满意之间的关 系时，也指出有些看似矛盾的研究结果可能是因为研究行业的背景不同，而期望不一致和顾客情绪对顾客满 [11] 意的影响机理依赖于享乐性服务（产品）与功利性服务（产品）之分。Cronin 等 同时也指出现有的研究成果其 实并无对错之分，只是各自强调的重点不同，研究背景不同，结论自然也大相径庭。其实一种结论要提升到理 论的层次，要具有普遍意义，必然经过各种不同情况的检验，学者们在各自不同的领域做实证是对一种营销 理论发展完善的手段，而且也极有可能各类行业中驱动顾客行为的动因本来就不同，这也有待于各行各业的 实证检验。 收稿日期：2009-09-11 国家自然科学基金项目（ ）。 基金项目： 作者简介：张跃先，东北大学工商管理学院博士研究生；马钦海，东北大学工商管理学院教授，博士生导师；刘汝萍，东北大学工商 管理学院讲师，博士研究生。 56 管理评论 Vol.22 No.04 （2010） 市场营销 目前国内学者还较少涉足研究期望不一致、顾客情绪和顾客满意三者的关系，既缺乏理论的探讨，也鲜 有实证的验证。鉴于此，本文在对其概念内涵简单介绍的基础上