生活环境影响日本年轻人消费行为之社会学考察.pdfVIP

Youth Research .海外青少年研究 t 骂唾部}2016 年第2 期 生活环境影响日本年轻人消费行为之社会学考察 河野文香①著周国平②编译 一、调查对象与方法 与上一代相比，现在日本年轻人的消费状况显得更加多样化，从而令人难以掌握真相。因此， 准确把握年轻消费者的消费情况成为市场营销人员面临的一大课题。为了了解年轻消费者的真实 全貌，本文对博报堂的生活定点调查进行了二次分析，在此过程中运用了问卷调查和采访式调查两 种调查方式，并据此进行了多方面的分析。此外，本文参考了厚生劳动省对于年轻人的定义，把 18 -30 周岁的青年定义为年轻人，并作为本文的分析对象。在具体分析研究中，我们以 Q 大学的 学生为对象进行了问卷调查。在调查问卷的设计上，我们设置了与社会认可有关的项目家庭、人 际关系、爱好、工作，将其与性别、身份、收入一起作为独立变量。另外，还设置了各个项目之间 的关联度和疏离度。此外，对收入相关因素进行了细分，设置了可自由支配的钱和打工收 入这些项目。从属变量则分为消费行为和消费意识，并分别进行了分析。还设置了储蓄金 额、除固定费用外所占收人的使用比例、交际费的使用比例这些项目。消费行为方面是通过 回归分析看到了独立变量产生的影响，消费意识方面则是通过关联性分析法进行了分析。调查结 果显示:问卷回答数为 164 ，有效回答数为 154 ，有放回答率为93% 。 需要说明的是，本文虽对年轻人消费做了消费整体、交际费、储蓄等大致的区分，但对于消 费活动的定义，并非专注于对某项特定的消费进行分析，而是着重把握年轻人整体的消费倾向。 二、问题的提出与假设 现有的一些研究显示，日本年轻人在消费行为方面存在消费减少的情况，20 岁年龄段的年轻 人厌恶消费似乎已是不争的事实。松田久一为了从意识方面把握平均消费倾向，创造了消费厌恶 度这一指标。该指标设置了 5 个层次，用以评价支出增减意向和收入增减。由此得出富裕 一代的日本年轻人消费厌恶度为0.44 ，大大超过了上一代的平均值0.06。有人分析说，日本年轻 人消费减少是因为收入减少的原因，收入减少造成消费支出减少。不过事实情况并非如此简单。 对于消费影响巨大的因素之一是收入。日本年轻人的收入虽然在减少，但是从可处分所得 来说，虽然男性减少了 1 万日元，但女性却增加了2.4 万日元。由此得知年轻人可以消费的金钱总 量并没有变少。根据国税厅公布的《民间工资统汁调查实况}， 20 岁年龄段的年轻人，其平均年收 入如下:25 -29 岁年龄段的男性，1997 年的年收入为413 万日元，2013 年减少为 371 万日元;20 - 24 岁年龄段的男性年收入从 1997 年的 307 万日元减少到了 2013 年的265 万日元。同一时期，女 性的年收人与男性一样减少，具体情况如下:25 -29 岁年龄段从311 万日元减少为295 万日元;20 -24 岁年龄段从258 万日元减少到了 226 万日元。从数字来看，作为消费财源的收人本身的确减 少了，但是从可处分所得来考虑的话，未满30 周岁的男青年从 1999 年的 22.6 万日元降到 2009 年 的 21. 6 万日元，减少的金额其实非常有限。而女性则反而逆向增长，从 19.4 万日元上升到了 21. 8 万日元(久我，2014 )。所以，很难简单地说(年轻人的消费减少)是因为收入大幅度减少的缘故。 ① [作者简介]河野文香，女，九州大学人类共生系统专业硕士研究生。 ② [译者简介]周国平，女，国家人力资源二级管理师，日企人力资源管理人员，主要研究日本文化。 .76. 《番革事部2016 年第2 期 y outh Research .海外青少年研究 此外，我们再来考虑消费支出方面。年轻单身家庭用于消费的金额虽有所增加，但与增加的收 入相比，用于消费的金额比例却在减少，这种倾向在女性中显得略微强烈些(久我2014 )。消费支 出比例减少这种情况不仅限于20 岁年龄段的年轻人，而是遍布于每个年龄段的现象。根据总务省 公布的《家计调查年报，从户主的年龄段来看，最近 10 年消费支出的变化，年轻人(户主29 周岁以 下)的