第七篇 广告创意.pptVIP

一、本章知识点 （一）掌握广告创意的含义，基本原则。 （二）掌握广告创意的思维方式。 （三）了解经典的广告大师的创意实例。 （四）了解广告创意中蕴含的各学科关系。 二、本章能力点 （一）能够明确地把握广告作品、广告运动、广告活动的异同点以及彼此之间的关系 （二）能够区分不同创意方法。 （三）能够根据具体广告的特点采用不同的创意方法 （四）能够初步建立广告创意的科学性和艺术性的属性 广告创意的含义 一、广告创意的内涵 “ Creative ”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。 “创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。 二、广告创意与策划 广告策划与创意的区别在于： 策划是宏观战略，创意是微观战术；策划是广告活动的主体，创意是广告活动的中心；策划是整体程序，创意是局部环节；策划强调系统性，创意突出跳跃性。 （一）广告为什么要有创意 1、吸引消费者注意； 2、保持消费者兴趣 3、使进消费者行动 （二）一个成功的创意具备哪些特征 1、创意必须切中主题 （1） 什么是广告主题； （2） 广告为什么要有主题； （3） 如何使创意切中主题 2、创意必须易于理解 （1） 广告信息的传播模式；（2） 广告创意的易读性及可理解性；（3） 广告信息易于理解的“度” 3、创意必须有独创性 （1）何谓创新；（2）怎样才能使创意具有创新性 三、创造性思维 （一）思维的类型和模式 1、思维的分类；2、思维的模式；3、思维模式的转换 （二）创造性思维的类型 1、收敛型思维；2、立体型思维；3、空间型思维 （三）创造性思维的特征 1、独立性独立性要求你的创意必须与众不同、独具卓识。 2、联动性联动性指“触类旁通”的创造性思维能力 3、多向性多向性就是善于从不同的角度思考问题。 4、跨跃性从思维的进程来说，跨跃性表现为常常省略思维步骤，加大思维的前进“跨度”；从思维的条件来说，它表现为突破事物“可现度”的限制，迅速完成“虚体”与“实体”之间的转化，加大思维的转换“跨度”。 5、整合性思维整合是一个多种要素相互综合的过程，它主要是通过设计师的主体创造性来实现的。 （四）创造性思维的理论基础——突变论 １、突变创意的条件和机遇 （1）引入新的外部冲击，促使封闭式思维系统向开放式转变 （2）激发创造冲动，使突变跃迁力大于稳态的保守性 （3）寻找关键因素，使起突变作用的变量大幅度波动 2、突变创意的原理 （1）压力原理；（2）轰击原理；（3）流动原理；（4）调节原理 ３、突变创意飞跃的两种形式 （1）创意飞跃的剧变这种创意飞跃其状态在跃变过程中，是随外部条件的变化而变化，可以称之为“创意飞跃的剧变”。 （2）创意飞跃的突变这种创意飞跃其状态在跃变过程中，外部条件并未发生变化，而是创意系统内部因素自身的变化，因此称之为“创意飞跃的突变”。 四、广告创意的特性 （一）广告创意的前提：科学的调查与分析 （二）广告创意的关键：符合公众的心理 （三）广告创意的表现形式：创意与优化 （四）广告创意的成果：形成富有吸引力的美好意境 第二节 广告创意的原则 一、广告创意的基本原则 （一）广告创意的独创性原则 （二）广告创意的实效性原则 （三）广告创意的促销原则 （四）广告创意的简洁原则 （五）广告创意的印象原则 （六）广告创意的关注原则 （七）广告创意的理解原则 二、在广告创意过程中必须运用创新思维 （一）冲击性原则 （二）新奇性原则 （三）包蕴性原则 （四）渗透性原则 （五）简单性原则 三、现代广告创作人员必须遵循以下基本原则 （一）立于真实　　 （二）重于文采 （三）动之以情　 （四）标新立异　　 （五）意在言外　 （六）大胆幻想　 （七）着力想象 四、广告创意原理 （一）综合原理 （二）还原原理 （三）对应原理 （四）离散原理 （五）强化原理 （六）换元原理 （七）迂回原理 （八）组合原理 （九）逆反原理 （十）造型原理 （十一）广告创意的金字塔原理 五、感性诉求广告创意遵循的一般原则 （一）现实基础的原则 （二）谐趣幽默的原则 （三）理性浪漫的原则　 （四）艺术表现的原则 第三节 广告创意方法 一、广告创意的法则 （一）简洁性法则；（