2007福州三盛中央公园项目市调报告.ppt

福建三盛中央公园项目市调成果沟通 基本思路 目标前提 目标 基本思路 福州地位：重要的经济枢纽，连接两大经济经济圈，潜力和潜在需求将逐步显现； 福州是福建省省会城市，与台湾一水相望，是我国首批对外开放的沿海港口城市 福州现辖五区、六县、两个县级市和一个经济区，全市土地总面积11968平方公里，2004年末市区内建成区面积165.66平方公里 2005年末，全市常住人口为660万人，其中市区人口243万人 2006年福州市生产总值达1656.94亿元，财政收入235.72亿元 与厦门、泉州相比，福州在经济总量、人口总量上并不占据绝对优势，经济辐射力有限 福州城市发展战略 ——福州只有一个中心，中心只有一个五四北 项目区位价值：城市核心边缘，是实现的城市低密度高端产品的最佳板块； 项目地块离城市近在咫尺，缺乏城市氛围 项目地块价值：内部配套满足高端生活要求，教育、休闲运动配套优势明显 地块内，三所学校充分展现教育优势； 三个会所，一个体育运动休闲会所，提供高端、健康、时尚的生活方式基础保证； 商业规划，代表未来城市核心的主流方向； 国际五星级宾馆，代表高端地位； 地块价值总结 基本思路 别墅板块划分 根据地理位置、依托资源及产品特征将福州市别墅划分为以下板块： 1、乌龙江：大洋鹭洲、融汇山水、泰禾红树林、公园道一号 2、闽侯：云母天朗、金桥爱丁堡、博士后缘墅、建发领域 3、五四北：翠湖山庄、居住主题公园 4、东江滨：长滩美墅、名城港湾 5、城南：东方威尼斯、润华山庄 福州市场各别墅项目推售时间轴 1、竞争环境业内人士访谈结论 1、竞争环境 2、竞争对手营销价值 以此六项作为营销评价的基础 营销发力点 推广渠道 推售节奏 营销活动 展示包装 项目定位 2、竞争对手营销价值 3、产品竞争与产品价值 3、产品竞争与产品价值——从市场供应来看，别墅面积主要集中在220~280平，本项目户型面积面临高强度竞争 3、产品竞争与产品价值面积区间对比分析：联排核心竞争区间在230-280平米之间；叠加核心竞争区间在200-220平米之间 3、产品竞争与产品价值产品主力户型面积主流竞争区域及价格梯度相对集中，200、250、300万成为价格总价敏感点 3、产品竞争与产品价值 4、客户价值：客户专项访谈纪要大多数客户认同该区域高端，对八县高端客户有吸引力 4、客户价值 ——客户调查总结 客户来源： 高端客户主要来源于八县客户，多为华侨及其家属，私企业主居多；其置业目的位城市定居或条件改善；大部分在市中心活动；价格不敏感； 中高端客户，多为鼓楼区客户，很深的区域情节，多为改善生活环境，价格有总价“天花板”； 区位认识 大多数认可该区域，认为是最接近城市的高端项目区域；唯一可以进行比较的是北二环金牛山片区； 与外围滨江金山片区不是一个概念； 区域现状不佳，且洪涝影响对口碑影响比较大，但鼓楼区的人多半不在乎，认为没有问题； 项目价值点排序： 城市距离、区域价值、内部配套、产品类型、产品规划 价格敏感度： 鼓楼客户总价天花板，在250万以内，认为单价最多在1万元可以接受； 对于八县客户，价格未进行摸底，但多半对价格敏感性弱； 4、客户价值 客户分析总结 4、客户价值 客户定位和演变 5、现阶段项目竞争发力点 6、营销条件评价 7、营销要解决的核心问题 基本思路 1. 营销战略思考  基本思路 线上诊断营销推广方向 线上诊断营销推广方向 线下诊断内部细节诊断 现场包装及展示整体调性太低，无法支撑项目高端定位。 1、售楼处选择建议  在一期展示区设立售楼中心 售楼处建议设在展示区内，更容易打动客户，且直接从大门进入，提升项目气势； 售楼处外围作平台，便于活动安排； 工程上处理可以考虑两套打通；有略微分割没有太大影响，适度处理好功能分区； 注意外围绿化展示，水系要运行； 强化商业街氛围 1、售楼处选择建议  售楼处设在会所 会所空间大，价值点展示充分； 施工车辆必须分流，哪怕在西面做一条临时施工通道； 看楼通道围墙提前施工、设计 体育场提前出来，绿化提前到位； 看楼电平车3辆 1、售楼处选择建议 在原有销售中心进行部分整改 1、售楼处选择建议 在原有销售中心进行部分整改 展示区 系列展板 （如：中央公园10大优势介绍、物管 介绍、小区配套） 贵宾室 安装电脑，配置相应设备 咖啡吧 引进知名咖啡馆（如：上岛咖啡），向客户提 供专