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基于整合性的城市主题公园营销模式探究 　　摘 要：近年来，国内外城市主题公园皆呈蓬勃发展态势，并成为城市旅游发展及弘扬各类精神文化最有力的明证。如何增强主题公园吸引力，如何使其营销方式最优化的研究更是成为了热门话题。以宜家成功的“整合性”营销模式为例，创新性地提出整合性城市主题公园的营销模式，为今后城市主题公园的发展提供新的方向 关键词：宜家；整合性；城市主题公园；营销模式 一、城市主题公园发展历史与现状 主题公园起源于荷兰，可追溯到1955年美国加州首家迪士尼乐园建成，其将休闲、娱乐及主题文化以渲染性的方式相结合，为游客提供了多层次和全方位的主题感受，也给开发者带来巨大利益 伴随主题公园如雨后春笋般出现于各大城市，科学性地研究也随之展开，对主题公园的界定也在不断更新。目前，对于主题公园的普遍定义为：主题公园是根据某个特定的主题，采用现代科学技术和多层次活动设置方式，融诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地[1] （一）国内主题公园发展现状 20世纪80年代末，中国的改革开放进入始端，随着中国经济发展水平的提高，人民的精神文化需求日益增长，平均每户旅游费用占家庭总支出费用的比值不断攀升，刺激了国内旅游业的繁荣。与此同时，主题公园的发展开始追随世界潮流。各类主题公园的建设如同一股强风，横扫整个中华大地。如深圳的锦绣中华微缩景观、芜湖方特梦幻王国、北京的欢乐谷，等等。据相关资料显示，我国在2009年底已有2500余座主题公园，之后仍以惊人的速度发展。2012年，中国主题公园接待游客总量约为3.5亿人次，相当于年均客流量11.5万人次，也就是日均300人次[2] 纵观国内的主题公园，盈利状况是否如其数量般发展惊人？答案却不然。据了解，1995年至1999年，主题公园处于70%亏损、20%持平、10%盈利的状态；2000年，主题公园进入品牌化发展，但仍仅有25%处于盈利状态。此金字塔式的盈利状况，便是我国城市主题公园面临的不容乐观的现状 庞大的需求量与低迷的盈利状态形成了鲜明的对比。面对国内主题公园发展不良，国外品牌不断侵入国内旅游市场的关键时刻，我们需要深刻地反思和探索，努力寻求出路。我国主题公园的不良发展，与其营销模式有直接的、显性的关联 （二）国内主题公园营销模式 我国主题公园营销模式的发展有其特定的环境和历史，结合我国经济发展史，可以总结出以下几个阶段： 1.计划经济下的“零”营销 国内主题公园萌芽于我国社会主义计划经济后期，主要由政府制定相应的政策、法规甚至是行政手段对其进行统一的经营管理。在此无市场的计划经济体制下，国家统一承担所有公园的亏损及盈利，营销概念并不存在 2.改革开放时的“单一”营销 改革开放为中国带来了市场，同时也给国内主题公园的发展带来了新的契机。政府适当地开放部分城市公园的经营权，采取各种方式实现所有权与经营权的分离。庞大的市场，刺激了主题公园的繁荣。然而这一时期，由于经验不足，投资者未能正确认识市场，实施了单一的营销策略，门票收入为城市主题公园主要的回报。短期的回报期望，单一的回报方式，导致高价票的出现。高价票使主题公园在较短时间内回收了部分成本，却极大地伤害了消费者的情感。在销售手段上，国内主题公园会借助传媒的力量，如网络、电视、报纸等进行宣传。但其针对的仅为公园本身，产品形式单一，品牌意识不强，吸引力较弱 不良的运营模式和乏味的宣传手段，使得“一次性”消费的现象存在普遍，旅客重游率低，直接导致开发后直至一定时期内游客数量的急剧减少。门票收入锐减，公园设施保养维护费用、日常支出费用巨大，如此恶性循环，易致大部分公园出现亏损的状态，这也是目前我国大部分主题公园所存在的问题 3.多元经济下的“复合”营销 在多元经济的挑战与机遇下，国内部分主题公园投资者结合科研理论与较为长远的目光，积极转型，调整盈利结构。将餐饮、娱乐、旅游纪念品、住宿甚至是房产等项目融入其中。同时，打造具有品牌价值的产业链条，将旅游、商业、公园、房产复合为一体，转变以往单一门票收入为多层次、全方面的收入。在销售方面，利用各类媒体，在宣传网上打造无漏洞体系，打响品牌旗号、营造主题氛围，且更加注重和迎合消费者需求。以此刺激二次甚至是多次消费的出现，促进经济循环发展。国内较为成功的主题公园案例，多采用此营销方式。如安徽芜湖方特欢乐世界主题公园，自2007年10月试营业以来，接待游客量已超过200万人次，营业收入超过2亿[3]。其中，总量接近50家的园内配套商业为方特欢乐世界带来了超过三千万元的收入，这些二次消费占到门票收入的15% 纵向来看，复合营销模式即：“1+1”模式目前处于最为优化的状态，扭转单一局面，为主题公园带来可观的利益。以主