香梅花园四期企划推广 定稿.pptVIP

香梅花园四期企划推广报告 XIANGMEI GARDEN PHASE 4 AD PLANNING REPORT 新聚仁机构 New Talenteam Group 2005年09月16日 * 提纲 Contents 第一部分 定位篇 客源定位、产品定位、品牌定位 第二部分 表现篇 广告表现原则、案名与主标语、VI表现、销售道具建议、样板房建议、广告SHOW稿 第三部分 推广篇 推广总策略、媒介策略、活动策略、阶段性策略 第一部分 定位篇 Part 1 Localization 关键问题 Key question ? 上海房地产市场持续走向低糜，浦东世纪公园板块受到严重冲击， 在香梅花园三期推广后期，遇到市场转变，销售受阻， 如何寻找香梅花园四期的突破点，赢得客户青睐，是四期推广的关键点， 也是本次报告的重点。 企划目的 Objective ? 面对市场转变，针对自住客户，进一步提升香梅花园的高端品牌形象， 在激烈的市场竞争中取得优势地位。 三期客源分析 Consumer analysis 从香梅花园三期已经购房的客户中分析，主要分为以下三大类： 本地客户 主要来自浦东新区以及浦西黄浦、徐汇、卢湾等中心区，以购买第二套以上自住用房为主。 外地客户 主要以浙江客户为主，购房目的以投资为主。 外籍客户 来自香港、台湾、韩国、日本、美国等的外籍人士，作为定居上海的寓所。 购买香梅花园的主要原因 Key reasons 从已购客户的调查中，我们发现，购买香梅花园的原因主要包括： ? 市场原因 对上海房地产市场发展一致看好，对房地产投资前景持乐观态度。 地段原因 世纪公园板块优美的生活环境，区域发展的美好前景。 品质原因 香梅花园楼盘品牌，中央公园式规划，超现代建筑风格，全装修、全朝南的房型，装修品牌。 ? 购买香梅花园的主要原因 Key reasons 不同类型客户，购买香梅花园原因各有不同，分析他们购买的原因， 是制定香梅花园四期推广策略的前提。 ? 本地客户 地段原因品质原因市场原因 外地客户 市场原因地段原因品质原因 外籍客户 地段原因品质原因市场原因 ? 四期推广背景 Background ? 市场 市场调整继续进行中，消费者观望氛围严重，销售速度与难度继续加大。 ? 客源 自住消费占据绝对主力，投资性购房几乎消失，绝少外地客户，以本地客户与外籍客户为主。 ? 品牌 香梅花园已经拥有广泛的知名度，但是在消费者心目中的品牌定位高度不够。 ? 产品 小高层与三期一样户型，增加叠加别墅部分，环境规划一般，所在位置没有明显优势。 四期客源定位 Consumer localization 本地客户＋外籍客户 购买目的：以自住为主 购买理由：地段＋品质 世纪公园的区域发展、生活环境、综合优势， 以及香梅花园产品的规划特色、户型优势、装修品质等。 ? 四期产品定位 Product localization 超豪华精装修顶级社区 公园式景观规划，超现代建筑风格，都不是四期的最大卖点， 也不能与其它竞争个案相区别。 全朝南大户型，精选知名品牌，国际大师设计，100％全装修，是四期产品突破的关键点， 因此，我们给香梅花园四期的产品定位是：超豪华精装修顶级社区， 四期品牌定位 Brand localization 世纪公园板块，总统套房级社区 世纪公园板块 香梅花园地段的最大优势，产品档次的决定因素之一。 总统套房级社区 最适合香梅花园目标消费者的高档产品， 以“总统套房”的概念推向市场，打造上海最为顶级的精装修社区品牌。 定位理由 / 客源 Reasons/Consumer 经常住总统套房的商界精英人士 四期推广，无论针对外籍客户还是本地客户，绝大部分都是以自住为购房目的， 因此，强调生活社区是必须坚持的方向。 香梅花园的目标消费者，是那些在全世界飞来飞去的商界精英。 无论是将购房作为炫耀身份手段的本地购房者，还是作为国际化居住目的的外籍客户， “总统套房”都是一个可以吸引这两类客户的概念。 定位理由 / 地段 Reasons/Location 世纪公园中央生活区核心 香梅花园所在的地段，是一个五星级酒店的所在地，同时也是五星级居家的首选之地。 “总统套房级社区”，与香梅花园所在世纪公园板块的卓越地理位置相对应， 也能体现这里作为上海最适合居住区域的地段优势。 定位理由 / 品牌 Reasons/Brand 香梅花园高档国际化社区品牌 “世纪公园板块，总统套房级社区”，与香梅花园整体品牌定位相吻合， 在一二三期的品牌建设基础上又有进一步的提升， 从“超级公园豪宅、超级