酒店管理理论目标市场营销与定位及战略(叶予舜).docx

 PAGE \* MERGEFORMAT 4 叶予舜  DATE \@ M/d/yyyy h:mm:ss am/pm 5/26/2017 8:53:08 下午 酒店管理理论 目标市场营销与定位及战略 当代战略营销的核心可被定义为STP营销战略的核心是定应怍为定位的重要手段，市场细分策略和差异化策略往往并行不悖 STP营销战略新模型可以弥补传统STP营销战略不足。 目标市场营销战略内涵 目前绝大多数企业都正在从事目标市场营销(Target marketing)。目标市场营销有三个主要步骤：第一步，市场细分，根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场，选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位，建立与在市场上传播该产品的关键特征与利益。目标市场营销又称STP营销或STP三步曲，这里S指Segmenting market，即市场细分；T指Targeting market，即选择目标市场；P为Positioning，亦即定位。正因为如此，营 销大师菲利普·科特勒认为：当代战略营销的核心，可被定义为STP 现代企业面对的是一个十分复杂的市场，存在着各种不同的消费者需求和爱好，任何一家企业都不可能满足市场上所有消费者的需求，它只能选择其中某一部分需求与爱好加以满足，为此，市场细分应运而生。所谓市场细分即指企业根据消费者的一定特征，把原有市场划分成两个或两个以上的子市场(不同的购买群体)，这些子市场可能值得企业为其提供独立的营销组合服务。市场细分从消费者分析出发，体现了现代市场营销观念，本身又是企业市场营销战略战术运用的前提。 确定目标市场，指企业在细分市场的基础上，根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。企业在选择最佳细分市场作为主打目标市场时需考虑：细分市场的潜量，细分市场的竞争状况，企业资源与市场特征的吻合度，细分市场的投资回报水平。在对每个细分市场的企业盈利潜力进行充分评估后，为了有效的选择目标市场，企业通常有三种目标市场选择策略：无差异市场策略，差异性市场策略，集中性市场策略。相应的，企业有五种目标市场覆盖模式：产品市场集中化，产品专业化，市场专业化，选择专??化，完全市场覆盖模式。 根据科特勒关于定位的定义，所谓定位(positioning)就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动 。由此我们可知“定位”指的是企业产品在市场上的定位，或企业本身在市场上的定位，亦即确定企业包括其产品、形象在市场上的位置。需要指出的是，这里市场指的是目标顾客的心理。由此可见我们常见的产品定位、企业定位其实是指产品、企业在消费者心目中的位置。定位一般是以产品为出发点的，但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想，就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置： STP营销战略核心 现代营销战略的核心可简称STP，而由上述STP营销战略的基本内容我们不难看出：STP营销战略的核心在于“定位”，其本质就是定位战略。市场细分(S)、确定目标市场(T)实质上是在市场空间定位出目标顾客，而STP中的P则是在目标顾客的心理定位。就STP过程而言STP营销即是定位由空间到心理，由粗略到精确的过程，三者是一个整体，密不可分。没有s和T的市场空间(目标顾客)选择，也就没有P在目标顾客心理的精确定位。如今营销已进入定位时代，成功定位往往能使企业形成巨大的竞争优势，而且这一优势往往非企业产品质量和价格所带来的优势可比。如可口可乐公司的“可口可乐才是真正的可乐”的定位广告宣传无疑在消费者心目中确立了“可口可乐是唯一真正的可乐”这一独特的领导地位，这样其他品牌的可乐在消费者心目中只是可口可乐的模仿品而已，尽管实质上各种可乐在品质或价格等方面很少差异。值得注意的是：成功的定位易于形成竞争优势，但其本身并不一定是竞争优势，企业在选择定位时，定位所表现出来的优势有时甚至是自己的弱项，定位于此，往往因为存有市场空隙。 定位往往从产品出发，但并不对产品作实质性改变，而是在目标顾客的心智模式上做文章。“获取利润的唯一途径就是为顾客提供他们认为有价值的，并愿意为此而付出的东西。顾客所思、所感、所需及他们所信任的决定了企业产品或服务是否有价值。企业绝不能把其单向的对产品的创新变革认为是对顾客最有价值的。当今商品的价值已经越来越多地体现在消费者的心理上。定位就是要在消费者心目中占领独特的价值位置，是从消费者的心智上下功夫，正如里斯和屈特所言：定位是攻心之战，取胜的关键是要在消费者心智上找到一个恰当的价值坐标。现有产品在顾客心目中都有一定位置。这些品牌拥有自己的地位，竞争对手很难取代它们，这时其他竞争参与者可以有几种策略选择。第一种策