酒店管理理论酒店产品的整体概念提高服务水平(叶予舜).docx

 PAGE \* MERGEFORMAT 6 叶予舜  DATE \@ M/d/yyyy h:mm:ss am/pm 5/26/2017 8:53:26 下午 酒店管理理论 酒店产品的整体概念提高服务水平 酒店在规模与数量上失控性的发展, 已造成酒店行业内部、酒店之间在市场竞争上的无序化和白热化。很明显, 与客源增长速度相比, 酒店总量的增长已出现明显的比例失调, 导致市场供求关系发生了逆转性变化。可见, 酒店谋生存、求发展, 必须在产品和市场两方面占据优势。自从中国现代旅游业在1979 年开始起, 大多数酒店的产品比较雷同, 根本性区别不大, 市场竞争的方式也主要是围绕着价格做文章。时至今日, 相当数量的酒店管理者仍然还看不清形势, 为什么如此执迷不悟呢? 观念陈旧、管理落后、经营思维僵化是症结所在;营销意识淡薄, 营销机制不健全是问题所在。据调查, 目前,许多酒店的经营形势窘迫, 平均客户租住率只有30% —40% , 远远低于经营保本点, 亏损惨重。但也有部分具有经营经验, 管理手段先进的酒店平均客房租住率仍能维持在60% —70% 以上, 甚至少数酒店在经济效益上还出现了创历史最高记录的水平。调查结果虽不能全面反映所有酒店的经营形势, 但至少两种反差极大的经营效果值得我们去思考其差距的原因何在。 强调酒店产品的整体概念, 不断提高服务水平 酒店在确定营销组合时, 首先要决定用何种产品和服务来满足市场需求, 这是酒店在经营中需要做出明确答复的产品策略问题。作为酒店产品正如美国一位著名的酒店市场营销家指出: “酒店行业的真正产品并不是客房、床铺、食品和饮料, 也不是空间。说得确切点, 事实上, 我们并不推销什么东西, 人们也并不是为了购买东西和特性而光顾酒店??消费者购买的是‘利益’。而且每个人只购买那些能够满足某个人或职业上的需要、愿望、要求、希望、抱负和梦想。”我们认为, 酒店产品是由能够给予购买者或使用者某种利益和满足他们的一系列物质特征、服务、象征性特征共同构成的。产品销售, 实际上就是激发人们去购买“利益”, 从而满足人们具体的、且经常变化着的需要和愿望。这就是我们提出来的酒店市场营销学中的“产品整体概念”。产品整体概念包含三层意思: 一是产品的附加核心, 二是产品的形态, 三是产品的附加利益。酒店服务除了有形的产品之外, 酒店还需决定应向消费者提供的哪些额外的服务和利益, 热情接待、周到服务、服务的传递方式、酒店的承诺、产品使用说明、售后服务等等附加利益, 能给予宾客更大的利益。这种额外利益, 在现代消费者心目中占有十分重要的位置, 它甚至于可以影响到消费者的购买决策行为。 根据酒店产品“差异化”原则, 开发新产品 产品整体概念的新产品不仅指新发明的产品, 而且, 现有产品在形态和功能方面的改变也是新产品。目前大多酒店管理者已把注意力集中到如何开发酒店新产品, 特别是富有个性特征的新产品上。开发具有个性特征, 又具强大竞争力的新产品在酒店经营管理中有着十分重要的地位和作用。大家知道, 酒店业属于劳动密集型行业, 科技含量相对较低, 甚至有些酒店有意识地强调尽量少用高科技产品, 以增加人对人的,面对面的情感服务效果。酒店的新产品, 绝大多数都具有在短时间内极易被模仿的特征。特别是那些“时尚性”、“潮流性”的新产品, “易模仿性”这一特征表现得最为突出。因此, 酒店管理者不仅要懂得, 而且要善于应用酒店市场营销学中有关酒店产品及开发新产品的营销策略, 使酒店参与竞争的方式和手段在更高的层次上、更高的境界中加以应用和拓展, 防止和避免本酒店的产品被竞争对手轻易模仿。只有这样, 酒店才会在竞争者面前表现出强大的竞争力度和明显的竞争优势。特殊的酒店产品不易被竞争者模仿或者说很难被模仿是由于提供服务产品的主体, 即服务人员在各个方面的差异性所造成, 他们的行为和态度在销售新产品中扮演着基本的、也是十分重要的角色。这种差异性特征。在酒店服务中既有对开展个性化服务有利的一面, 也存在着对服务标准和质量难以控制的不利一面, 只有设法把两方面的关系进行有效的协调和统一, 才能够抓住服务产品差异性特征的要点, 并给予正确的引导, 使其对酒店服务有利的功能得到充分的发挥。 根据酒店产品“差异化”原理和产品细分化原理进行有机地结合、综合地运用, 对开发具有特殊个性的酒店服务产品将会起到积极的作用。一方面, 通过加强销售推广来强调本酒店产品与竞争者产品之间的明显区别, 此时, 要特别突出本酒店产品“与众不同”的关键地方, 促使消费者在对比中认识到本酒店产品的优质和利益所在, 进而使消费者产生对本酒店产品的偏爱。最后导致的消费动机和欲望转化为消费行为。另一方面, 细分化原理也要求酒店管理者能够通过加强销售推广,有针对性地