深度解读悦动畅销的秘密.doc

编者按：营销之道-案例分析经过两个月的大量调研分析工作终于上线了，我们希望通过对一些经典案例的深度解读，从而分析出其成功或失败的原因，这无疑是企业最需要的，最有借鉴意义的。本期我们的分析对象是悦动，通过独立深入的调查分析其成功之道。悦动：缔造新品质竞争规则一流营销卖规则，二流营销卖品牌，三流营销卖产品，四流营销卖成本。悦动之所以成功，关键在于它对轿车产品的新品质竞争规则进行了探索和实践。那么，什么是轿车产品的新品质竞争规则呢？ 　　在顾客，品质是一种感受 　　对于消费者来说，一款车的品质，就是它对他们所有需求和期望的满足状态、以及由此产生的感受与评价。在顾客的头脑中，品质是一条链。品牌、价格、外型、空间、内饰、配置、动力、安全、油耗、质量、故障维修等每一个要素，都是这条链上的一节链条。无论哪一节链条断开了，他们都会认定这辆车的品质存在问题。 　　中档紧凑型车的顾客群体尤其如此。这个市场的主导顾客的轿车消费标准是精英与中庸、理想与现实相互杂糅的产物。他们注重社会性利益、心理性利益、情趣性利益和功能性利益的全方位满足。并且会站在这些利益的角度，定义出具有个性的全面品质标准。从造型到空间、从配置到性能、从舒适到动力、从安全到服务、从轿车质量到使用成本，看重品质链上的每一个环节。他们不会为品牌的光芒眩晕，也不会被性价比的暗索绊倒。 　　在悦动，品质是一种竞争规则 　　在悦动，品质不再仅仅是产品质量的别称。 　　在悦动，品质是一条从造型到性能、从质量到服务的价值链。 　　在悦动，品质不仅是一条价值链，更是一种超越顾客期望的价值乐透。 　　在悦动，所有的品质乐透都源于一种相契：品质与需求的相契，乐透与顾客期望的相契。 　　在悦动，品质乐透是对整个价值链条的品价比最优化设计。从外型到空间，从性能到质量，从安全到服务、再到顾客消费风险和利益。 　　在悦动，品质乐透是要在顾客关注的利益需求点上，创新出超越顾客期望、且让竞品无法替代的价值优势，同时还要保持价格的乐透空间。——乐透，不仅要在品质上，也要在价格上。 　　这就是悦动缔造的新品质规则。 这就是悦动的故事。——悦动车主的消费形态分析在悦动上市之前，北京现代将目标顾客群体定位为：年龄在25-35岁之间的企业中高层管理者。他们追求个性和时尚，理解生活的真谛，重视健康，愿意参与登山等户外休闲活动，希望通过努力获得社会的认可。 　　应该说，这跟现实的悦动车主群体之间存在着一定程度的错位。那么，悦动，究竟悦动了谁的心？ 　　在想到悦动时，它会让您联想起生活中的什么人？ 　　在对悦动车主的独立调查中，我们设计了一项“悦动人物关系联想”的主题调查。结果，有近60%的车主选择了“朋友”、“家人”、“恋人”这三种亲情盎然的人物关系。 　　这为悦动畅销的原因提供了一个答案。同时，也引生了另一个更加牵动人心的问题：这种盎然的亲情是如何孕育出来的？ 　　亚马逊，全球最著名的电子商务网站。 　　杰夫·贝索斯，亚马逊的创始人，全球电子商务的教父级人物。 　　在谈到亚马逊的成功之道时，他说：“亚马逊的发展主要得益于对顾客关系的悉心呵护。我们运用了很多方法来记住顾客的消费偏好，进行差异分析。然后以此为依据，制定我们的运营决策，改进我们的业务模式和方法。顾客关系是一切商业利益和机会的基础。” 　　这是所有成功企业的成功之道。悦动也不会例外。因此，让我们从悦动顾客群体的消费形态开始，逐步揭开悦动成功的奥秘。 悦动顾客的生活与消费形态描述在独立调查中，我们平安信德对悦动车主的生活形态和消费形态，进行了系统而细致的研究。出于对悦动商业机密的尊重和保护，在这里仅对悦动车主的生活形态和消费形态进行下述简要的描述。　　 ? 基本信息 悦动消费人群基本特征 关键词提练 年龄 重点集中在25—35岁之间，同时往40岁方向延伸。 逐潮群 收入 个人收入集中在3000-6000元，家庭收入集中在5000-12000元。 不为攒钱而牺牲享受 职业 中层管理人员与普通工作人员居多，兼有自由职业的人员。 自我的舒展与释放 职业分布 职业分布程现离散状态，排位前三位的是：私人企业、个体业主、国营全民集体企业。 追梦，实现自我价值 家庭构成 已婚为主；其次集中在单身，但跟父母一起生活。 注重家庭关系 ?　　 ? 图表2：悦动车主生活形态的描述 生活形态 悦动车主生活形态的基本特征 个性特征表现 40%的车主愿意展现自己，追求炫丽多姿的生活。不安于现状，愿意引起众人的观注。为人处事态度主动积极，擅于表达自己的想法，愿意说服别人，不会因为困难而改变自己的想法。愿意在社会和亲友中间担当重要角色与责任。另外，50左右%的车主表现为外向、内向兼有的性格，追求安静的生活。为人处事态度处于中立状态，愿意给别人自由的空间。不习惯暴露在群体的中心