02讲-媒介经营的环境分析.ppt

媒介经营的环境分析 媒介与环境： 媒介的发展是一个系统工程，考虑媒介的生存发展环境是进行媒介经营的前提条件。 由于媒介行业的特殊性 ，其对宏观环境比其他行业更具依赖性。制定媒介战略时必须对其所处的宏观环境进行详细的分析。 分析媒介经营环境的意义在于评价这些因素对媒介战略目标和战略制定的影响。 媒介生态： 借用大自然的生态，指物种的生老病死，发展、淘汰、竞争、平衡等自然界中的法则。如政治生态、社会生态等。 媒介生态： ——媒介作为社会的一部分，与其他的社会体系互动，与其他的媒介互动，也受到政治、经济、文化、科技、竞争等外在环境的影响。 媒介环境 ——指决定或者影响媒介的生存与发展的外部环境和内部环境的总和。 所谓外部环境，指存在于媒介组织周围，影响媒介发展的各种客观因素与力量的总和。其包括媒介的宏观环境和微观环境两方面。任何媒介组织的生存和发展必须以外部环境为条件，以内部环境为基础去安排媒介的经营管理活动。 媒介经营环境的构成 媒介经营的宏观环境 媒介经营的产业环境 媒介经营的微观环境 媒介经营的宏观环境： 1、媒介经营的宏观环境包括： 政治法律环境、经济环境、人口环境、自然环境、科学技术环境和社会文化环境。 （P--political, E--economic, S--social and cultural, T--technological ） 2、政治的、经济的、人文的环境在不同的历史时期显示出不同的特点。如何认知、把握、适应环境的变迁，理解当今世界和国内大气候对我国媒介的影响，是媒介经营者必须深入思考的问题。 1）政治法律环境 指影响媒介管理过程中所面临的各种政治制度、政治体制、政治形势、政治方针政策、法律体系等外部影响因素。其中政治因素的影响最大。 政治与媒介的关系 政治与媒介互利互为。在媒介与政治之间，政治需要主流媒体作为其代言人，媒介是政治的代言人，政治利用媒介、控制媒介，同时也扶持媒介。 政治领域的资讯是主流媒体的重要资讯来源，并构成媒介强大的影响力。而且媒介通过政治获得许多优惠政策。 政治制度与媒介管理 1）国家的政治制度决定其经济制度，进而影响媒介的经营管理。 －－媒介业的所有制，决定了媒介管理的方式和范围。 如：美国信奉市场的自由竞争，其大众传播以自由主义传播制度为主，强调市场竞争，以盈利为目的，它的媒体多为私立的商业性的。 各国对广播电视媒介干预程度不同，大致分成三种类型：国家管理型、公营管理型、私营管理型。 政府介入市场运作的手段： 1、制订法规 2）优惠待遇 3）补贴政策 4）赋税手段 国家对媒介的管理政策，如税收优惠、政策保护，对民间资本及外资进入媒介领域的限制等。 （默多克进军中国市场的障碍、凤凰落脚香港的原因） 如： 《国民经济与社会发展“九五”规划和2010年远景目标纲要》中对广播电视的发展提出要求：加快广播电视覆盖网的建设，实现广播电视覆盖率分别达到85％和95％的目标。 1988年 “一业为主，多种经营”方针的提出，组建媒介集团过程中政府的行政干预、2002年对地市级报纸的整顿等。 国家管理部门对医药广告的取缔，对媒介经营的影响； 《广告法》对广告播出时间的规定等。 法律制度与媒介经营： 法律是社会控制的主要手段。 －－与文化产业、大众传播、新闻和信息产业相关的法律及其制度，对媒介组织的经营管理活动起着规范的作用。 如：国家广电总局对电视剧内容的限制，对新闻语言的规定，《广告法》的出台等对媒介经营的影响。 对法律起着补充作用的国家行政管理条例也会对媒介经营产生一定的影响。如国家管理部门对媒介播放广告时间、广告内容的规定。 经济环境与媒介经营： 1、宏观经济政策决定政府对媒介的政策。 计划经济体制－－没有引入市场机制和商品经济机制，以垄断代替竞争，媒介就布存在经营管理； 有财政支持－－媒介就不可能有真正的经营管理活动； 市场经济体制－－积极的媒介经营管理活动 ——国家经济体制和经济决策决定了媒介经营管理模式。 经济环境与媒介经营： 2、经济发展的状况制约着传媒业发展的规模、程度、机会等，它也决定了受众的构成及其需求。 如：区域经济发展水平决定媒介的经营水平。 ——如青海省