发行成本增高和渠道专业化是核心题目.docVIP

发行成本增高和渠道专业化是核心问题 全球期刊发行的趋势与挑战：发行成本增高和渠道专业化是核心问题 　　国际杂志发行的基本原则 　　在成熟的杂志市场上，如欧洲、北美、日本，杂志发行有这样几个原则：书、刊由不同的公司以不同的方式分别管理；杂志的订阅及零售发行又由不同的公司分别管理；杂志出版商接受全部退货，无论是对批发商还是零售商来说都没有包销。各个国家的出版商越来越重视客户的权益，允许这种退货。 　　报刊发行是非常专业的一项工作，必须由专业公司来做；在北美及日本，杂志与报纸分开发行；但在欧洲，通常一起发行。 　　在比较大的国家，零售通常由两个不同的层面组成：总批发及地区批发。北美和日本的图书和报刊市场都非常非常庞大，中国也是，因此要求总发和地区批发越来越细化。在很多国家，如美国、加拿大、德国、英国、意大利等，其中有一类公司做全国总发行，还有一些其他的公司从事批发和零售业务。而在西班牙、日本、法国及一些较小的国家，同一家公司通常既做总发又做地区批发。 　　总发行通常是由少数几家比较大的公司，联合起来对资源（贸易、市场、财务、信息技术等）进行重整。这些总发公司总是独家代理某一出版商（而很少是某一刊物）的总发行，它们大多数要么是独立的公司，要么是实力较强的出版社的子公司。 　　关于地方批发，在每个地区，竞争通常只限于少数几个对手之间，在他们的地区，他们总是拥有刊物的独家发行权。考虑到不同地区的市场规模，或者是地区的条块分割，有时候可能有很多的零售商在同一个地区进行竞争，如在中国，某一个地区会有很多的销售商竞争，但将来会和全世界其他地区一样走向集中。 　　这些批发商应该做些什么呢？取货及包装，日常销售点的送货，退货管理，等等。大多数批发商与出版社没有太多的关联，少数批发商与零售商是整合在一起的。总的趋势是，批发商们希望能为顾客们提供各种各样的商品，比如说烟草、食品、电话卡等等，形成一种规模。 　　至于零售，综合性的连锁店（特别是像超市和购物中心）也开始卖杂志，销售额也越来越大。但是那些独立的书店还继续存在，他们非常重要，但利润率也比较低。我们一方面要支持连锁店，另一方面也要支持那些独立的书店。 　　全球九大发行公司的分布 　　从世界范围来看，大多数大型发行公司是本地公司。世界上最大的两家公司Tohan和Nippan是日本国内的，都于1945年成立，由很多家出版社共同出资，是一种合作社的形式。规模非常大，既做批发，也有能力去收购那些零售书店，在书、报、刊方面都很活跃。 　　HDS的销售额是48亿欧元，其中报刊发行（总发、批发）24亿欧元，排名第三位。 　　第五位是NMPP，是法国的公司，也是二战后成立的，在当地市场份额达到了80％。现在49％的股份被阿歇特集团收购，并由其进行管理。 　　第四位和第六位分别是英国两家最大的批发商WHSmith和Menzies，它们不隶属于任何出版社，是独立的发行商，也做零售。然后是瑞士的一家很大的公司Valora，既做批发也做零售。 　　最后是美国的两大批发商Anco和NewsGroup，只做批发，也不做总发，不做零售，都是独立的发行商。 　　各地区零售与订阅市场之比较 　　分析世界各地杂志零售和订阅的数据，可以看到，在美国订阅是主要的市场，在欧洲更多的是零售（在德国订阅和零售是一半一半），在日本零售很多，在中国市场零售也还是主要的方式，其他亚太地区更加分散。没有一个单一的模式。 　　零售的增长是比较缓慢的，除了几个例外，如中国和巴西。畅销杂志在减少，但是出现了更多的专业杂志。杂志的销售增长比报纸更快。 　　将来市场的发展，订阅受到的威胁就是邮资的增长，很多国家为了支持邮政，对邮政进行了补贴，尤其是报刊邮寄，但是现在这部分补贴正在减少。 　　我们发现，零售对于出版业的未来至关重要，因为它有利可图，很有活力，可见度高。 　　有效发行系统的关键包括三个层次：总发、地区批发及零售。出版商起到塑造市场的作用，他们应当扶持以销售为导向，有着健康财务状况的总发行；强有力地带动零售的地区批发；现代化的均衡的零售网络。 　　市场中另一环节是退货。退货越少销售额越大，退货是一种发行成本，要在出版商和发行商之间找到一个平衡，25％-30％的退货率都不大，所以必须有足够的店面和遍布全国范围内的网点。批发商根据每家店的历史销售纪录、饱和度测试及出版商的政策逐店配货。特别是每个月的前四天，也根据杂志的题材和内容有些促销。就是说，要对每一本期刊和每一个店面进行调查，看看是不是有饱和的情况，市场的反映如何。 　　充足的商店数目及这些商店的职业化是必需的。但在中国，人均拥有的报刊零售点数量非常低（北京、广东、上海、台湾情况好一些）。在德国，每千人就有一个报刊零售点。 　　未来杂志发行面临的挑战 　　第一个要应对的挑战是发行成本的增