第二章旅游营销形象策划.ppt

第二章 旅游营销形象策划 第二章 旅游营销形象策划 第一节 旅游营销形象策划概述 第二节 区域旅游营销形象策划 第三节 旅游企业营销形象策划 第一节 旅游营销形象策划概述 旅游营销形象的概念及其特征 旅游营销形象的构成体系 旅游营销形象策划的必要性和重要意义 一、旅游营销形象的概念及其特征 旅游营销形象的定义：旅游者、社会公众对某一特定的旅游区域或旅游目的地、旅游企业的资源特色与营销活动所给予的总体评价与一般认定。 分类：区域旅游营销形象（针对旅游区域或者目的地的资源特色和营销活动的印象和评价）和旅游企业营销形象（针对旅游企业的营销理念、产品特色、服务品质、管理水平和社会贡献等的总体印象和综合评价）。 旅游营销形象的特征： （1）整体性：以整体的印象或面目出现； （2）综合性：旅游目的地和旅游企业（又可分为旅游者和社区居民的视角）； （3）标志性：突出旅游区域或企业的特色； （4）相对稳定性：这种评价或印象是一种心理活动，产生和形成后，变具有相对稳定性； （5）可塑性：形象并非一成不变，会随着市场环境、游客需求的变化而变化，这种变化是一种渐进的过程，因此具有一定的可塑性。 二、旅游营销形象的构成体系 （1）旅游景观形象：各种景观外貌特征及视觉形象，它们是旅游的主导吸引因素； （2）旅游产品质量形象：对旅游企业或目的地所提供的吃住行游购娱六大旅游要素的衔接情况及服务质量水平的评价； （3）旅游社会形象：旅游者在旅游过程中所体验和观察到的当地社会生活的各个层面，包括民俗民风、居民的精神面貌等，是一种社会旅游资源。 三、旅游营销形象策划的必要性和意义 旅游营销形象策划的概念：是指策划主体通过对旅游目的地或旅游企业的特色（资源、产品、质量、文化等）进行分析，找出与其他旅游目的地或旅游企业的差异，然后在分析市场需求的基础上，对旅游目的地或旅游企业的独特性形象进行科学设计的过程，目的在于形成良好的市场口碑和独特的销售点。 旅游营销形象策划的必要性： （1）旅游营销形象的确定是旅游开发工程的核心内容； （2）在区域竞争很强的条件下开发旅游产品需要旅游形象； （3）21世纪是精神经济的时代，旅游产品在很大程度上是精神产品。 旅游营销形象策划的作用： （1）可以使旅游目的地或者旅游企业的形象更明确、更清晰，有助于提升旅游产品的品味和档次，增加其心理效果和心理附加值； （2）可以使旅游目的地或旅游企业的特色更突出，有利于增强其吸引力，提供其竞争力； （3）有助于旅游目的地政府和公众对本地旅游资源核心、产品定位和发展目标有更清楚的认识，可以提升旅游企业的社会服务意识和水平。 第二节 区域旅游营销形象策划 区域旅游营销形象策划的目标 区域旅游营销形象策划的基础 区域旅游营销形象定位 区域旅游营销视觉景观形象的设计 其他区域旅游营销形象的设计 一、区域旅游营销形象策划目标 区域旅游营销形象策划目标： 消除不利于旅游者前往旅游目的地的原有成见和刻板印象，设计富有吸引力的区域旅游营销形象，同时能使旅游者获得满足，并留下良好、深刻、有助于多次前往该地旅游的直接感知形象。 目标分类： （1）设计鲜明的形象：主要针对那些形象模糊的旅游目的地； （2）改造不良的形象：主要针对那些形象较差、口碑不好的旅游目的地； （3）更新过时的形象：主要针对那些传统旅游目的地； （4）保持、强化良好的形象：主要针对形象优良的旅游目的地。 二、区域旅游营销形象策划的基础 基础：对旅游目的地形象的现状进行调查，了解当地的知名度、美誉度和认可度。 区域旅游营销形象调查的内容： （1）知名度：旅游者对旅游目的地的识别、记忆的状况； （2）美誉度：旅游者对旅游目的地的褒奖、赞赏、喜爱的状况； （3）认可度：旅游者把旅游地的产品和服务纳为自己消费对象的程度。 区域旅游营销形象调查的步骤： （1）确定调查目标 （2）明确调查对象 （3）选择调查方法，包括问卷调查法、深度访谈法等 （4）问卷设计与拟定访谈提纲 （5）组织与实施调查 三、区域旅游营销形象定位 区域旅游营销形象定位的目的：使旅游地深入潜在游客心中，使旅游地在游客心中形成生动鲜明的感知形象。 前提：地方性研究和市场性分析。 地方性研究：分析某一旅游目的地的自然地理环境、自然资源特色和历史文化特点对该地旅游营销形象的影响。 市场性分析：受众分析（调查受众的感知偏好和需求）和竞争性分析（研究目的地与它的竞争者在形象定位过程中的差异性）。 区域旅游营销形象定位原则： 主题标志化原则：选择一个或若干鲜明主题，突出旅游地的独特性； 内容差异化原则：针对竞争者，体现出本地旅游形象的区别； 表现口号化原则：以一句主题口号加以概括，语言要浓缩精炼，精妙绝伦。 区域旅游营销形象定位的基本方法： 1.领先定位法（针对独一无