第十四章促销与消费者行为.pptVIP

（二）记忆效果的测定 一般是指对广告重点内容的记忆保持或回忆的能力。广告媒体、广告内容、广告技巧、广告时间的不同，以及消费者的年龄、个性心理特征的差异，都会影响对广告的记忆保持和回忆。 记忆效果的测定，一般要按需要定期进行。测定的方法有回忆法、再认识和学习法等。大多以询问的方式进行调查。记忆对刺激潜在消费者购买行为有较大的意义。 （三）思维联想的测定 思维联想的测定，一般是调查消费者对广告重点内容和心理目标，以及广告创作的有关组成部分的理解程度。理解程度的测定，可以通过由简单到复杂的询问方法进行。进行由简单到复杂的逐层询问，以掌握受众对象对广告的理解程度。 （四）情感激发的测定 情感激发的测定，一般可以通过对比性试验或询问性调查等方法来进行。如，同时创作同一内容的两则或以上广告：一则是具有启发性起联想作用的或能激起人们关心的，其他的则是缺乏启发性和不引人关心的，通过销售检查或询问检查，测定广告对情感激发的大小程度。 （五）态度转变的测定 态度转变的测定，就是对消费者购买动机的调查。经过调查，测定广告对消费者态度转变的影响力大小。消费者的购买动机，往往不是单一的，有的消费者其购买动机是不稳定和不明确的，有的则是不愿吐露真相的。 第三节 人员促销与消费者行为 一、人员促销的心理功能 由于人员推销直接面对消费者，可以对商品或服务进行更好地介绍，因而，这必然会对消费者的购买心理产生一定影响。 （一）推销人员的心理功能 推销人员通过人际接触，起到连接企业和消费者的纽带作用，他们的任务不仅仅限于对商品的推销，还负有维护双方利益的责任。推销人员的工作任务既要使企业获得满意的销售额，又要培养与消费者的情感联系，还要收集对企业和商品有用的信息。具体有以下几点 1.推销人员是信息的沟通者。2.推销人员是商品的推介者。3.推销人员是市场信息的反馈者4.推销人员是商品选购的指导者5.推销人员是感情的融通者。 （二）消费者对推销人员的心理效应 1.首因效应 2.近因效应 3.晕轮效应 4.定势效应 二、推销人员的仪表与消费者行为 仪表是指人的外表，包括人的容貌、姿态、衣着、修饰、风度和举止等各个方面。推销人员的仪表在与消费者的相互交往中有着非常重要的作用。推销人员的仪表不仅是个人的喜好，而且体现了对消费者的礼貌和尊重；体现了推销人员的精神状态和文明程度。 （一）服饰穿着 一般而言，推销人员的服饰着装应该整洁大方、美观合体、端庄舒适，并能与特定环境相协调，与消费者的需要相适应，给消费者以清新明快、朴素稳重的视觉印象。推销人员端庄舒适的服饰衣着，对消费者的购买行为产生积极的影响，它可以使消费者联想到零售企业的经营成就和尊重消费者的服务精神，使消费者感受到诚实、忠实的营业作风，从而产生信任感，促进消费者购买活动的进行和完成。 （二）语言运用 语言是人们交流思想、增进感情的工具。推销人员的语言非常重要，它不仅用来宣传、出售商品，也用于沟通推销人员与消费者之间的感情。礼貌文明、诚恳、和善的语言表达，能引起消费者发自内心的好感，起到吸引消费者的作用。推销人员说话时也应该注意消费者的情感，使消费者乐于接受。 （三）行为举止 推销人员的行为举止主要指在与消费者接触过程中的站立、行走、表情、动作等。行为举止能体现人的性格、气质，也最容易引起消费者的注意。 三、人员推销实施的心理策略 这主要是指推销人员在直接面对消费者，考虑如何将商品或服务推销给他们时，推销人员在心理上如何进行调整，从而更快地将推销过程成功完成。 （一）对推销人员基本要求的心理策略 1.对推销人员的仪表要求 2.对推销人员的语言要求 3.对推销人员的行为举止要求 （二）推销人员实施推销的技巧 1.要善于寻找消费者 2.要善于把握时机接近消费者 3.要善于辞令介绍商品 4.要积极引导排异议 5.要注意形象促交易 6.要培养感情保售后 四、处理与转变消费者拒绝购买的心理策略 当推销人员在推销过程中，消费者出现了拒绝购买的情况时，他们应该积极调整心态，采取各种措施尽可能将这种拒绝购买的态度转化。 （一）消费者拒绝购买的种类 推销人员进行促销的最终目的是为了促进商品销售，然而，消费者拒绝购买是常有的现象。从购买心理的角度分析，由于消费者拒绝购买的态度强弱、深浅的程度不同，可将其分为：一般拒绝、真正拒绝和隐蔽拒绝三种。 （二）拒绝购买态度的转化 1.一般拒绝购买态度的转化 2.真正拒绝购买态度的转化 3.隐蔽拒绝购买态度的转化 第四节 营销信息沟通与消费者行为 一、营销信息沟通的形式 在不同的促销方式中，促销人