营销组合模型.ppt

营销组合模型 产生背景 营销组合这一概念一直以来都是市场营销学的核心概念之一,是企业进行市场研究、市场开拓等工作所必不可少的工具。自尼尔·博登(NeilBorden,1953)在美国市场营销协会的一次演说中创造了“市场营销组合(Marketing Mix)”这一术语后,市场营销组合这一概念开始成为以后几十年时间内最为流行的词汇之一。按照尼尔·博登的定义,所谓的市场营销组合是指“市场营销人员根据其营销目标和营销战略,综合运用并优化组合多种可控因素,以实现其营销目标的活动的总称。”[1]他提出,营销组合应该考虑12种不同的可控因素,包括:产品计划、价格、品牌、分销渠道、人员销售、广告、促销、包装、产品陈列、服务、产品实体处理、发现和分析事实等12项因素。至此,形成了企业研究目标市场并寻求其营销目标的一套营销工具。 模式的演变 回顾市场营销组合理论的发展，从各营销组合理论所体现的理念差异出发明晰市场营销组合理论发展，对现代企业的营销实践具有重要的启示作用和意义。 对于市场营销组合模式的研究，包括以下几种模式：以企业为导向的营销组合模式，以顾客关系为导向的营销组合模式，以战略营销为导向的营销组合模式，以新型营销方式为导向的营销组合模式。 以企业为导向的营销组合模式 ——4Ps理论 尼尔·鲍顿最早提出的营销组合包括12个要素,即产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持、实体分配和市场调研等。这一组合策略增强了企业市场营销活动的操作性,并对市场营销研究范围做了较好的界定。但它也存在一定的问题,如12要素的内涵存在交叉，归类不够清晰等。1960年,麦卡锡(Eugene J.McCarthy)在其所著的《基础市场营销》一书中对尼尔·鲍顿的12要素进行了高度的概括和综合,他认为企业的市场营销活动应以产品(product)、价格(price)、地点或渠道(place)、促销(promotion)为主要内容,由于这四个词在英语中均以”P”开头,这一理论又称为“4Ps”营销组合理论。1967年,菲利普·科特勒(Philip Kotler)在其所著的《营销管理:分析、计划与控制》第一版中进一步确认了以“4Ps”为核心的营销组合理论。 “4Ps”营销组合理论以单个企业为分析单位,认为影响企业营销活动效果的因素有两类:一类是企业不能够控制的因素,如政治、法律、经济、社会、文化、技术、渠道企业、竞争者、消费者、公众等,它们构成了企业经营必须面对的外部环境;另一类是企业可以控制的因素,如产品、定价、分销、促销等。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程,即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施,对外部不可控因素，做出积极动态的反应,从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。4Ps理论如图1所示。 以企业为导向的营销组合模式 ——4Ps理论 20世纪80年代，随着国际市场竞争越来越激烈，各个特定利益企业集团通过发达的社会信息传播网络传播来自企业的信息，许多国家加强了对经济的干预，政府通过产业政策、税收与财政等控制市场准入，贸易保护主义再度兴起。在此背景下，为弥补4Ｐ的不足,科特勒(Kotler)于1986提出了另外两个Ｐ,即政治权力(political power)和公共关系(public relation),组成了被他称为“大营销”(Megamarketing)的6Ｐ营销组合，以强调对政治和社会因素的关注。 “6Ps”理论是对“4Ps”理论的有益补充,考虑了外界环境对企业营销活动的影响。但从本质上说,它仍然没有摆脱“4Ps”理论的思维模式,仍然是从企业的角度考虑问题 以企业为导向的营销组合模式 ——4Ps理论的修正与补充 随着服务业迅速发展起来，已有的传统营销组合理论的经验主要来源于生产标准化消费品企业，难以适合服务性企业的营销要求，正因为服务营销与传统的4Ps产品营销有所不同，为了克服这一理论上的缺陷，布姆斯和比特纳于1981年在原有4Ps的基础上增加了三个“服务性的P”：参与者（Participants有的学者也称之为人——people，即作为服务提供者的员工和参与到服务过程中的顾客）,物质环境（physical evidence服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的有形物质），过程（Process——构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通），从而形成了服务营销的7Ps框架。 以企业为导向的营销组合模式 ——4Ps理论的修正与补