我国幼儿节目长大近况与品牌培植.doc

我国幼儿节目发展现状与品牌建设 我国幼儿电视节目的发展现状与品牌建设研究 作者： 袁靖华　　单位：浙江传媒学院影视艺术学院　来源：中华传媒网 关键词： 幼儿 电视节目 早教 品牌 产业链┊阅读：180次┊ [摘要]：当前，电视已成为我国幼儿接触时间最长的主要媒介，也是对其成长尤其价值观念形成等影响最大的大众媒介。但我国幼儿电视节目远未充分发展，自制节目少，国家主流媒体尚未在该领域建立真正的核心地位，反而洋品牌视听产品占据了幼儿收视市场。通过重点分析幼儿节目的独特性与特殊价值，提出：应从幼儿心理、节目制作、角色形象、品牌建构、早教产业等方面深度培育和开发本土幼儿节目品牌，实现节目品牌价值链的时空双向延伸。 　　0－7岁的幼儿包括2个年龄段：3－7岁的学龄前儿童和0－3岁的婴幼儿。包括幼儿在内，2008年我国0-14岁人口统计为2. 5166亿人，占总人口的19.0%[1]。调查显示：学龄前儿童闲暇时间相对富裕[2]，接触电视时间比中小学生多，且较无机会接触其他现代媒介，可塑性最大，其电视观看时间可达到人生的第一个高峰[3]。90年代末的调查就显示：我国幼儿每天看电视的占72.4%[4]，约44.3%的幼儿1岁前就接触电视，到3岁约82%的幼儿看电视，且随年龄增长，每天看电视的幼儿人数、每天看电视的平均时间均增长，幼儿平均每天收视时间在1.45小时以上[5]。发展至今，电视已成为我国幼儿接触时间最长的主要媒介，也是对其成长尤其价值观念形成影响最大的大众媒介。 　　近年来，随着国家广电总局关于《广播影视加强和改进未成年人思想道德建设的实施方案》等相关政策的推行，幼儿电视节目取得了不少进步，出现了《智慧树》、《小小智慧树》等品牌节目和专门针对学龄前儿童的中国教育台早教频道等。但与数亿幼儿及其家长的观众数相比，现有幼儿电视节目无论在数量还是质量上都还很薄弱。深入分析我国幼儿电视节目存在的问题，并合理建构切实可行的发展战略，已成为媒体研究刻不容缓的责任。 　　一、我国幼儿电视及幼教视听产品市场的发展现状 　　（一）自制的幼儿电视节目品牌很少。 　　目前，我国专门针对幼儿开设的电视栏目、节目相当有限，这是一个尚未充分开发的领域。尽管已开办了30多个少儿频道，但多数节目以7岁以上少年儿童为目标受众群，专门关注到7岁以下幼儿的节目较少，针对0－3岁婴幼儿的电视节目更少。自制幼儿节目，包括幼儿动画片在内，节目总量过少，相对固定且有影响力的幼儿节目品牌太少，远不能满足幼儿及其家长的收视需求。 　　央视少儿频道25个栏目中仅有《智慧树》、《七巧板》、《小小智慧树》3档幼儿栏目，其中《小小智慧树》、《七巧板》针对0-3岁孩子；此外是央视《宝贝一家亲》育婴栏目；中国教育电视台早期教育频道有《伴随成长》、《幼儿园的故事》等3、4档栏目——但该频道一直以数字付费电视形式出现，一定程度上限制了广大幼儿和家长的收视选择；在当前全国数字付费用户有限且年度增量也有限的情况下，该频道幼儿节目尚不具备影响力。 　　（二）现有节目成人说教味太浓，幼儿特性不够突出，品牌影响力不够。 　　我国现有幼儿节目还存在着说教意识过浓、成人视角遮蔽幼儿视角、成人思维代替幼儿思维等问题，没有充分考虑到“以幼儿为主体”，制作理念、制作的精良程度、节目品牌推广等方面还无法与国外品牌节目抗衡。 　　研究表明，在节目中，儿童的参与程度越高，儿童的主体性发挥越显著。但我们常犯的毛病就是：幼儿的主体性常常有意无意被忽视，成人主持人往往成为了节目的主体、主角，占据节目中心地位；节目中的幼儿还是处于较被动的、受支配地位。幼儿品牌栏目“《智慧树》的11个子栏目中……以成人为本位的栏目有6个，占55%”[6]，超过一半以上。 　　《智慧树》作为仅有的几档自制幼儿节目中最有影响力的品牌节目，仍旧存在不少问题。这就暴露出：幼儿和家长收看国产幼儿节目时，选择品牌节目的余地相当有限。 　　（三）洋品牌视听产品占据幼儿收视市场。 　　由于适合幼儿收看的自制电视节目很少，家长们转而寻找市场上可售的其他幼教视听产品。笔者作为幼儿家长，所搜集到的目前市场适合幼儿的主流视听产品主要有：CBBC的《天线宝宝》和《花园宝宝》、迪斯尼的《小小爱因斯坦》和《小熊维尼家族》、瑞士的《企鹅家族》、德国的《逻辑狗》光盘、捷克斯洛伐克的《鼹鼠的故事》，以及日本教育集团倍乐生株式会社（Benesse Corporation）借中国福利会出版社推出的《巧虎》DVD，等等。它们中既有娱乐类节目，也有教育类节目，更多是二者结合的，笔者将之统称为幼儿娱教节目。但它们无一为我国自制幼儿视听产品，且都并不来自主流电视媒体。 　　这些视听产品品牌背后都是国际传媒集团，他们对我国幼儿娱教节目市场虎视眈眈，并一定程度上已在品牌推广和市场培育等方面占得先机，抓