广告镜像考察转型期中国城市居民健康消费观念变迁——基于《羊城晚报》(1980-2013)保健食品广告的内容分析.pdfVIP

·圈圈噩噩噩噩噩噩 陈素白 高诗劫 熊 烨:广告镜像考察:转型期中国城市居民健康消费观念变迁 广告镜像考察:转型期中国城市居民健康消费观念变迁 一一基于《羊城晚报}(1980-2013) 保健食品广告的内容分析 ·陈素白高诗劫熊烨 [内容摘要] 广告是时代的镜像，无论是遣词造句还是背景安排都带着深刻的时代烙印，或明或隐 地描摹着消费观念变迁的轨迹。本文通过对《羊城晚报 (1980--2013) 34 年共计 1275 则保健食品广 告传播进行内容分析，将城市居民健康消费观念的变迁分为五个阶段，并解读不同阶段所呈现的不同 面貌。健康消费观念在转型期中有三大变迁趋势:从早期的盲目进补，到针对性地对营养元素查缺 补漏;从关注维持机能的五脏六腑，到注重仪表的内外兼修;从有病治病的辅助治疗，到 治未病的调理，整体呈现出从疾病到养生的语境升级置换。 [关键词] 转型期;广告传播内容;健康消费观念;内容分析 -、研究缘起 角，而被越来越多的研究者所采用(蒋亦斌， 2∞6; 广告文本作为在历史变迁中保存下来的记忆，记 郑红娥， 2006; 何寒， 2∞6; 陈素白， 2009; 林升 录了特定时期社会环境中人们的生活方式、主流思想 梁， 2009; 卢颖生， 2011) 。蒋亦斌 (2∞6) 通过广 和价值形态，并以其镜像功能与社会现实进行 告的视角对当代中国消费观念变迁的阶段和特点进行 互动。保健食品广告以躯体保健或精神调节为主要诉 研究，对《新民晚报 1982-2∞4 年共计3495 则报 求，对应较高层级的躯体健康观念，其变迁情况反映 纸广告进行采集分析，提出上海地区当代消费观念经 了居民健康消费观念从疾病到养生的语境 历了四阶段演进。指出广告传播表现不仅展现现有消 升级置换。我国保健食品行业的生命周期正好与中国 费观念的内容和特点，还预示和反映了变迁的特点和 的改革开放时期契合，转型期的社会政策、社 趋势。①卢颖生 (2011 )的研究则进一步扩大样本规 会思想变化都在保健食品广告上留下了或浅或深的 模和研究跨度(1979-2∞8) ，选取广东地区《羊城 烙印。本文拟通过保健食品广告传播内容的镜 晚报 {广州日报》和《南方日报，对2136 则样本 像功能，探索转型期城市居民健康消费观念变迁与 的广告传播表现进行编码分析，通过内容分析和文本 广告传播内容转变之间的互动关系。 解读将消费观念变迁的过程分为三个阶段。② 广告之所以能够作为考察消费观念变迁的重要视 二、文献回顾 角，是因为其为商业服务的同时还具备文化负载功 消费观念变迁属于消费变迁的心灵史研究(王 能。何辉 (2∞1 )对 1979 年以来《人民日报》等六 宁， 2009) ，相