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推进创新理论探索创新实践 0NGNAN CHUANB0学术平台一传媒研究 手机短信在集合行为中的传播效果探析 刘俊 (山东大学文学与新闻传播学院山东济南250100) 在集合行为中，政府可设立并告 知公众一个政府专署号码，并以此号 群发短信，及时提供信息，让谣言止 于公开；也可接收民众短信，呈现出倾听的姿态。电信 部门在集合行为中要承担通信保障和预警任务。 摘要：手机短信传播具有门槛低、送达性、传播速度 收和输出装置的功能。即便是短信群发，传者在心中也有相 快、诉诸感情的传播方式等优势，一些社会心理因素也增强 对清晰的目标受者。信息产业部的统计表明，2005、2006和 了手机短信的传播效果。手机短信传播同样存在问题，需政 府的正面效果引导和负面效果防治。 关键词：手机短信集合行为 传播效果 防治引导 全球手机短信发送量将达到2．3万亿条，与2007年相比增 长19．6％。④人们甚至开始惊呼：新一轮传播革命——“电信 “告诉家人和同事朋友暂时不要吃桔子，今年广元的桔 传播时代”已经到来。通过“广元柑橘事件”，我们看到，作为 子在剥了皮后的白须上发现小蛆状的病虫，四川埋了一大 人际传播手段的短信传播已先于大众传播产生效果，传播效 批，还撒了石灰。”2008年10月，这样一则手机短信在公众果也开始与大众传播“叫板”，其主要传播优势有： 中传播开来，并引发恐慌。继而新闻媒体纷纷跟进报道、政府 1、使用门槛低，普及程度高 部门发布调查结果、专家学者释疑解惑，但一系列做法依然 据国家发改委发布的数据，2008年1至2月份，我国移 没能改变随后几个月柑橘的销售受阻、消费者恐慌的结果。 动电话新增1794．1万户，总数约5．65亿户。手机作为传播 我们可以把此次“广元柑橘事件”看作是一种以恐慌、骚 工具要简单易用得多，不像因特网的使用者需要有一定、甚 动等形态出现的集合行为。集合行为是指在某种刺激条件下 至较高的媒介使用能力、财力和对新鲜事物的接受倾向。这 自发的、人数众多且无组织的行为，作为一种非常态的社会 在～定程度上缩小了信息鸿沟，特别是对中老年人(尤其是 集合现象，其往往表现为突发事变所引起的群众骚动、社会 这个年龄段的女性)而言。一般来说，这一群体大量生活在空 流言、抢购或抵购风超等，通过人们情绪的相互刺激发生和 闲的时间里，会产生特殊关注点，如对生活环境和琐事的关 扩散，而且持续时间短、聚散快。集合行为常常是人们受到威 注，并夹杂着一些猎奇心理，这使他们在例如“广元柑橘事 胁、紧张等压力后，为改变自身处境而进行的尝试。 件”这样的集合行为中，往往成为活跃的传者。另外，手机的 在“广元柑橘事件”这一集合行为中，面对突如其来的恐 便携性、手机生产商和网络运营商服务的改进、网络覆盖率 慌，公众通过手机短信传播，自我防御、转移恐惧，产生了巨 和稳定性大大提升等，都为集合行为中的传播提供了便利。 大的传播效果，值得研究和深思。 2、送达性媒体．必读率高。有一定的重读率 一、手机短信在集合行为中产生传播效果的优势 手机短信是送达性媒体，有效送达率高，新信息在手机 集合行为中的手机短信传播更多地表现出～种人际传 屏幕上会优先显示。而且，手机屏幕分屏显示有利于信息的 播特征，个体与个体借助短信传播的方式，延伸了人体的接 有效展示，人们对信息的注意力集中，短信息的接收环境也 万方数据 88 2009年第3期(总第55期) I东南铸档 相对单纯，每接收一条信息只能逐行阅读文字或图片，文字 “4·28胶