移动互联时代视频网站差异化营销.docVIP

移动互联时代视频网站的差异化营销 　　随着互联网行业的飞速发展，中国网络视频行业由多方混战逐渐形成合纵连横、强强联手的格局。目前，行业进入良性竞争发展阶段，网络环境的良好发展、智能设备的普及以及视频网站在移动客户端的推动，共同促进视频网站快速发展。PC端视频用户规模已经趋于稳定，观看视频移动化和观看时间碎片化已成了用户的观看习惯。多屏时代的到来正在引发用户更多的需求，同时也为视频网站行业如何探索新的营销策略提出了要求。不过应该看到，在视频网站行业快速发展的同时，资金短缺、内容同质化、盈利模式亟待突破等问题也逐渐显露 视频网站面临的问题 我国网络视频行业目前在资金、用户、营销等层面面临的问题包括：需要人量资金积累用于带宽及内容支付；需要不断开发高清技术、增强终端服务；需要想方设法留住选择越来越多元的用户；需要摆脱愈演愈烈的同质化竞争 （一）同质化现象严重 1.收费模式单一，难以实现盈利 我国视频网站付费模式已基本成型，多采用“免费+收费”模式。但付费模式收入贡献率并不乐观。付费业务始终不能为视频网站盈利，造成这一现象的原因主要有：用户习惯于观看免费视频内容，未形成付费观看的习惯；视频行业为抢占优质内容和用户，纷纷砸钱在“内容圈地”战略中，付费定价存在一定差异，难以形成统一的价格 2.营销模式易被复制 视频网站在内容推广、视频营销上的创新方法很容易被其他网站模仿，营销模式易陷入同质化。例如，优酷网率先提出“台网联动”策略，随着优酷网与电视台的合作获得品牌推广和收视率的双丰收后，其他视频网站也纷纷仿效，模式带来的优势很快就被瓦解 （二）网站成本过高，用户习惯未形成 1.成本投入过高 自2005年我国视频网站兴起至今，各视频网站为构建核心竞争力，加大成本投入力度，通过占据优质版权资源，大力度投入宽带、技术等途径扩大竞争力，行业已经进入深层次竞争阶段。目前视频行业还没有发展到能够盈利的节点，视频网站依然处在大规模投入“圈”用户阶段，虽然在内容播放量及用户数量上都取得了不错成果，但成本投入相当大，视频网站行业仍处于亏损状态 2.用户的消费习惯难改变 调查显示，优质、清晰及高流畅度的视频内容是吸引付费用户的关键，用户市场的培养不仅在于用户支付习惯的养成，同时也需要视频网站不断开发高清技术、增强终端服务 差异化营销策略 面对种种困境，在新的竞争阶段视频网站该如何赢得未来？笔者认为，视频网站行业可以通过差异化营销在移动客户端及视频内容上布局 （一）移动客户端的差异化 如今互联网领域的战争已延伸、甚至是围绕着移动客户端展开。移动客户端既是视频行业的第二战场，也是三网融合后的最重要创新平台。据资料显示，2014年8月，“优酷APP”用户量已突破5亿。视频网站转战移动客户端，用户使用移动终端观看视频的习惯正在逐步形成 用户观看量、加载速度、画质清晰度、人性化服务功能和优质内容是移动客户端的核心竞争力。视频网站移动客户端吸引用户的最主要关键词已不再局限于最初视频播放的流畅度和视觉效果，而是不断加入的新服务功能。例如，PPS在移动客户端添加绿尾巴功能，可以在各种终端连续观看；百度视频利用百度地图的优势，在视频中设置雷达功能，用户可扫描查看附近的人看过的视频；搜狐结合新闻客户端，嵌入视频板块，并针对iPad客户端增设自动上传服务，增强社交功能；爱奇艺主打高清化并添加了离线缓存服务；优酷土豆偏重于用户浏览体验，开辟跨屏追剧新潮。值得一提的是，2014年暑期，爱奇艺推出视频语义搜索，这也是视屏网站为优化服务用户推出的新功能 功能模块和UI是各大视频网站在移动客户端设置中的主要考虑因素。各火视频网站功能设置齐全，基本设置搜索、分类、下载、书签四大菜单功能。在界面UI方面也各有特点：PPS客户端注重内容的完美兼容显示；爱奇艺客户端界面UI大气精美，功能栏中的“发现”中更有风云榜等推荐设置；优酷移动客户端内容模块化，首页推荐视频上有内容简介，方便用户选择；百度视频功能栏中频道一栏设置新颖但分类过细，略显冗长不便使用；搜狐视频移动客户端页面下设片库、热点、缓存，使用功能灵活 笔者认为，在多屏时代，由于移动设备的普及，跨屏观看已经成为各大视频公司开发移动客户端的技术卖点，探索移动客户端需要注意的是，不做简单复制，针对使用功能、用户操作及页面，做优化设计，建立提供差异化服务的移动客户端 （二）内容差异化 在信息高度过剩的当下，提供差异化优质内容与服务是获取用户注意力资源、占领用户市场的重要手段 1.差异化探索的相同举措：网络自制居与与自制节目 自制内容之所以受到各大视频网站的青眯，主要是因为性价比极高，单算制作成本，自制剧的成本大致为直接购买影视剧版权价格的1