《分销渠道管理》(第3～4章).ppt

分销渠道管理 东北财经大学出版社出版 第3章 分销渠道成员分析 学习目标：理解和应用下列概念及理论 批发商分类、职能特点和相互间差异，面临挑战和生存理由； 不同零售业态特点，零售业态演变理论； 连锁和特许经营； 无店铺营销渠道。 3.1 批发商 3.1.1 批发商及其分类 批发商是指从生产制造商购进产品，然后转售给其他批发商、零售商、工业用户或各种非营利性组织，一般不直接向个人消费者销售的商业机构。 批发商经营活动的特征是处于营销渠道的中间环节，一头连着生产制造商，收购生产制造商的产品，另一头连着零售商、工业用户或各种非营利性组织，并向他们批发销售大宗商品。批发活动结束后，商品仍处于流通领域中，并不直接进入生产消费领域。 批发商的三种类型 1．经销批发商，是一批独立的，专门从事批发业务的，并且在进行商品交易时拥有商品所有权的批发商。它们大批量购进商品并进行储存，再把这些商品进行拆分，转售给零售商或其他渠道成员。 2．代理批发商，又简称为代理商，一般只帮助买卖双方进行业务沟通，但本身并不拥有商品的所有权。它们参与关于商品交易的谈判，目的是帮助其委托人达成交易。 3．生产制造商批发机构，是由生产制造商自己创办的，但是独立于生产制造商生产机构的一些组织，如厂家营销公司或办事处等。 3.1.2 批发商的功能 批发商在营销渠道中具有如下一些功能。 1．销售与促销功能。 2．商品采购与搭配功能。 3．整买整卖功能。 4．仓储服务功能。 5．运输功能。 6．融资功能。 7．风险承担功能。 8．提供信息功能。 9．管理咨询服务功能。 10．调节产销关系。 3.1.3 经销批发商 经销批发商可以按不同的方法分为不同类型。 1．按经营商品范围分 （1）综合批发商。这是指那些经营范围广，产品种类多的经销批发商。 （2）专类产品批发商。经营范围仅限于某一类商品的经销批发商。虽然仅仅经营一大类商品，但花色、品种、规格和品牌等很齐全，并且还经营一些与这类商品密切关联的配套产品。 （3）专业批发商。这是专门经营一条产品线中的一部分专业产品的批发商。主要销售对象是专业商店，如，海鲜批发商。 2．按所提供服务范围分 （1）完全功能批发商。它们执行批发业务的全部功能，为生产制造商和其他的购买者提供包括：保持存货、雇用固定的销售人员、提供信贷、送货等全面的功能服务。 （2）有限功能批发商。它们只执行批发业务的一部分功能，提供部分功能的服务，目的是减少成本费用，降低批发价格。 3.1.4 代理批发商 代理批发商又可以分为： 1．厂家代理商 厂家代理商是指受生产制造商委托，在一定地区内负责销售该生产制造商产品的代理商。厂家代理商通常会和几个生产制造商签订长期代理合同，所销售的是一些非竞争而又相关的产品。生产制造商则在产品出售后按销售额的一定比例付给佣金。 2．销售代理商 销售代理商与厂家代理商之间的区别： 第一是委托地区范围上差别。一般地说，每个制造商在某一个地区内只能使用一个销售代理商；相反，制造商可以同时使用几个厂家代理商。 第二是所代理的产品范围及决策权大小的差别。销售代理商一般替制造商代销全部产品，在销售价格和交易条件方面有决策权，对经营区域限制也比较小。厂家代理商只能按照制造商所规定的价格或价格幅度及其他销售条件，在一定地区内替制造商代销一部分或全部产品。 3．经纪人 经纪人是一种为买卖双方牵线搭桥，协助谈判的独特代理商。经纪人往往只是针对某项具体业务进行代理，而不是为整个企业做代理。他们替卖主找买主，或者是替买主找卖主，把买卖双方找到一起，介绍和促成交易，收取一定的佣金。多见于房地产业、证卷交易以及保险业务和广告业务中。 讨论：渠道实践3-1 根据“宝洁经销渠道成员剧变”的资料，分析宝洁为什么要撤换分销商？ 根据案例说明分销商所面临困难和挑战。 案例对于分销商来说有何启示。 3.2 零售商 3.2.1 零售商与零售活动的特点 零售商是指以零售活动为其主营业的独立中间商。零售活动包含如下几层意思： 第一是零售活动直接向最终消费者提供商品，而不是为生产消费或转售服务。 第二是零售活动不仅出售有形商品，同时也提供服务。 第三是零售活动并不局限于固定营业场所进行的销售活动，零售还可以通过无店铺的形式来进行，如自动售货机和邮购等。 第四是最终消费者不仅包括消费者个人和家庭，而且也包括组织机构的消费性购买。 3.2.2 零售商的功能 过去30多年时间中，零售商的规模由于兼并或联合而不断扩大。由于在分销领域，规模就代表了权力，所以，随着零售商规模的扩大，他们对渠道中其他成员，包括批发商和制造商的影响力也在增大。 零售商在商品流通中承担着如下一些功能： 1．提供商品组合 2．储存商品，承担风险 3．提供服务