第一章市场营销学.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 市 场 营 销 学 市场营销——你无悔的选择 选我所爱，爱我所选 选择之前要谨慎，选择之后要坚持 就怕有想法而没有做法 开足马力，扬帆远航 小故事：要求 有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求： 美国人爱抽雪茄，要了三箱雪茄； 法国人浪漫，要一个美丽的女子相伴； 犹太人机灵，要一部与外界沟通的电话。?? 三年过后： 第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：“给我火，给我火！”原来他忘了要火了。 接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。 最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了200％，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！” 启示： 这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我们要选择接触最新的信息，了解最新的趋势，从而更好的创造自己的将来。 营销人的六大优越性 1.收入没上限 2.每天面临新挑战 3.发挥自主性 4.失败长才干 5.求大于供 6.投入产出比高(二老板) 营销人的九个类型 “三手”: 推销高手 公关强手 渠道能手 “三才”: 调研专才 传播人才 策划怪才 “三师”: 战略军师 培训导师 理论大师 第一章 市场营销与市场营销学 第一节　市场与市场营销 第二节　市场营销学的产生和发展 第三节　市场营销学的相关理论及基本内容 第四节　研究市场营销学的意义和方法 本章结构提示 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。 第一节　市场和市场营销 一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销与企业职能 一、 市场及其相关概念 总结： 市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。 （1）市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。 （2） 现实市场的存在要有若干基本条件： 买方、卖方（产品或服务）、交易条件 （3）市场的发展本质上是一个由买方决定， 而由卖方推动的动态过程。其中，买方需求是决定性的。 （4）市场＝人口＋购买力＋购买欲望。 故事：不受公马“勾引”的母马 案例：如何把木梳卖给和尚？ 甲：1把。找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳… 重要启示： 甲的销售方式——靠坑蒙拐骗只能维持一时； 乙的销售方式——找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩； 丙的销售方式——挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。 营销一定要以客户为中心，以需求为导向。 行业与市场的关系 二、 市场营销的含义 1.市场营销的定义 2.市场营销的相关概念 1.市场营销的定义 （1）AMA的定义 （2）1990年JMA的定义 （3）菲利普·科特勒的定义 （4）比较通俗易懂的理解 （1）AMA的定义 1960年的定义 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。 1985年的定义 市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。 2004年的定义 营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。 （2）1990年JMA的定义 市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。 （3）菲利普·科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 菲利普·科特勒的定义要点： 市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 （4）比较通俗易懂的理解 ①营销是什么？ ②营销干什么？ 赵本山卖拐是不是营销？ ②营销干什么？  战略性4P + 战术性 4P + 2P + 1P ?营销视野