第一章市场营销概论.ppt

Ch01 市场营销与市场营销学 1 市场营销学 扈剑晖 国际经济与贸易系 课程要求 作业三次 环境分析 目标市场策略 产品组合与品牌策略 考试 平时成绩 作业 出勤 本章内容提要 市场 市场营销 市场营销管理 市场营销学的演变 市场营销理论发展趋势 两家快递公司 市场的含义 市场是商品交换的场所 市场是交换关系的总和 市场是指某种或某类商品需求的总和 市场交换的流程 有效市场三要素 案例 汽车营销中，曾经提出了一个为社会公认的“购买能力系数”分析理论——只有当轿车的销售价格与人均国民收入之比为1.4左右时，相应型号的轿车才能大规模地进入家庭。 经济型轿车7万左右，要求地区的人均国民收入5万（约6400美元）——市场进入条件 市场的主要功能 价值实现功能 经济联系功能 利益协调功能 信息传导功能 优劣评判功能 市场结构 垄断： 由专利、许可证、规章法令，规模经济引起 寡头垄断： 纯粹垄断 差别垄断 垄断竞争 竞争者数量多 产品差异化 完全竞争 竞争者数量多 产品同质化 什么是市场营销？ 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足需求和欲望的社会和管理过程。 本书的定义 1985年美国市场营销协会对市场营销所下的定义 市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。 市场营销的作用 市场营销的功能 交换功能：购买和销售 物流功能：实体的转移 便利功能：交换及物流的便利 示向功能：反映消费者对产品的预期 现代市场营销的基本特征 强调以消费者为中心 突出动态研究，重视信息导向 强化营销活动的系统整体协调 多种学科的综合 市场营销学的性质 经济学 前提：资源的稀缺性 三个基本问题： 生产什么、如何生产、谁可获得 影响营销学的发展 市场营销学的性质 经济学 前提：资源的稀缺性 三个基本问题： 生产什么、如何生产、谁可获得 影响营销学的发展 市场营销学的性质 市场营销学 经济学简化的问题具体化 三个基本问题：P17 营销管理 营销的应用 采用管理学方法 解决可操作的问题 市场营销学的研究对象与内容 研究对象 市场营销活动及其发展规律 市场营销活动的科学总结和概括 市场营销学的结构体系： 营销原理 营销实务 营销管理 特殊市场营销 营销创新与发展 营销管理 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换与关系，而对所设计方案进行的分析、计划、执行和控制 营销管理实质 消费者的需求管理 即调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，以建立及保持营销者与目标顾客之间的互利交换 供给和需求的矛盾 不同需求的营销活动 现实需求： 市场有，消费条件具备——保障有效供给。 潜在需求： 市场有，消费条件不具备。 ——生产新产品，引导需求 市场没有，只存在一种欲想。 —— 营销战略 课堂研讨 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 市场营销学的战略思考 从市场驱动到驱动市场 新的市场空间不是一个我们要去的地方， 而是一个我们要创造的地方 这个创造过程既改变了目的地 也改变了创造者本身 PS理论的形成及发展 4Ps 6Ps 10Ps 11Ps 4Ps——营销理论的基本框架 4P产生的社会背景 二次大战造就大量生产 战后物资缺乏/生产导向 组织结构及分销系统：自上而下 生产导向利润来源：成本的降低 生产导向的结果：产品的同质化 4Ps——营销理论的基本框架 4P的产生 生产导向/产品同质化/大众营销 解决销售的增长问题方法的思考 1953年尼尔·博登：“市场营销组合” 1960年麦肯锡：产品、价格、渠道、促销 1963年科特勒：以4P为核心的营销组合方法 4Ps——营销理论的基本框架 4P的基本观点 企业经营受外部环境的影响 企业通过4P组合适应外部环境 市场营销活动的核心 制定并实施有效的市场营销组合 市场营销组合 4P理论的评价 把握了营销中的主要因素 简明且可操作性强 成为营销人思考营销问题的范式 6Ps理论——营销框架的拓展 基于亚太地区营销环境 不完全市场经济 关系型社会 大市场营销观 政治权力——政府对市场的影响 公共关系——公众对企业的印象 战略4P——完整营销理论框架 探查（probing）：市场调研 划分（partitioning）：区分目标市场 优先（ prioritizing）：目标市场选择 定位（ positioning）：市场定位 人的重要作用 外部“人”：顾客 形成市场 实现企业价