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《市场营销学教程》考试重点整理 经济学家从不同的角度提出了几种市场的定义：1．市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主发生交易的地点或地区。2．市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。3．市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方?的力量相互作用的总和。 市场营销学所研究的“市场”是指需求，是企业一切?现实和潜在的需求，即企业一切现实和潜在的顾客组成的群体。 2市场营销的含义 市场营销就是在变化的市场环镜中?，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务过程，包 括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动 正确理解市场营销的含义，我们必须注意以下几个问题：1、市场营销的含义不是一成不变的而不处在不断发展之中。2、市场营销有微观和宏观之分。?3、现代市场营销不等于推销、销售。4、市场营销的核心思想是交换 3企业市场经营观的演变 (一)生产观念生产观念又称为生产导向，它是一种传统的市场营销管理的指导思想。生产观念认为，消费者可以接受任何买得到和买得起的东西，因此企业的任务是组织企业的所有资源进行生产，努力提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念是在卖方市场的条件下产生的。?(二)?产品观念产品观念又称为产品导向，它也是一种传统的市场营销管理的指导思想。产品观念认为，消费者欢迎那些质量好、功能多和具有某些特色的产品，因此企业应致力于提高产品质量，并不断地改进产品，使之日臻完善，这样就自然会顾客盈门。(三)?推销观念??推销观念又称为推销导向。推销观念认为，消费者一般不会大量购买某种商品或非必需品，但是只要企业加强促销工作，激发消费者对企业的产品产生兴趣，就可以扩大销售，增加盈利。(四)市场营销观念市场营销观念又称为市场导向，它属于现代市场营销管理的指导思想的范畴。市场营销观念认为，企业的市场营销管理工作应该以目标顾客的需要为中心，企业要从目标顾客的需要出发，集中企业的一切资源和力量，适当安排市场营销组合，满足目标顾客的需要，从而扩大销售，增加盈利，实现企业的目标。市场营销观念是在买方市场的形势下产生的。??1、目标市场?????以目标市场为中心2、顾客需求????以顾客需求为导向3、整合营销????协调的整体营销4、盈利能力????在满足消费者需求中获利??(五)社会市场营销观念社会市场营销观念又称为社会导向。社会市场营销观念认为，企业的市场营销活动不仅应当满足顾客的需要并使企业获取利润，还应符合消费者自身的利益和社会的长远利益，即企业在开展市场营销活动时要正确处理消费者需要、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，要统筹兼顾，求得三者之间的协调与平衡。 4微观环境 微观环境是指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、供应者，营销中介、顾客、竞争者以及社会公众?微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多 半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。? 5宏观环境 宏观环境是指影响微观环境的一系列巨大的社会力量，主要是人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化及自然环境等因素。宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，宏观环境被称作间接营销环境。在特定场合，也可直接影响企业的营销活动。 A经济环境?(一)消费者收入与支出1．收入?(1)人均国内生产总值?(2)个人收入(3)个人可支配收入(4)可任意支配收入???2．支出?(1)消费者支出模式??恩格尔定律主要内容：恩格尔系数==食物支出/总支出??(2)居民消费结构??3．消费者的储蓄与信贷?(二)经济发展状况1．经济发展阶段?⑴传统经济社会⑵经济起飞前的准备阶段⑶经济起飞阶段⑷迈向经济成熟阶段⑸大量消费阶段??2．经济形势? B科学技术环境，是一种毁灭性的创造 6消费者市场的特点 ?1、消费者人多面广???2、购买具有多样性?3、少量购买，多次购买??4、多属非专家购买?5、购买意向的不稳定性? 7消费品的分类 ?1、便利品??营销对策：广设网点，合理安排营业时间，方便顾客购买.?2、选购品?营销对策：网点设置宜集中，?便于顾客比较和挑选。?3、特殊品?营销对策：创特色??创名牌??加强广告宣传4、未觅求品?消费者目前尚不知道，或虽知道而尚未有兴趣购买的商品?. 8相关群体 相关群体是指能直接或间接影响消费者态度、意见偏好或行为的群体?. 相关群体可分为： ????????????????????????????主要群体 直接相关群体（成员群体） ????????????????????????????次要群体 ????????????????????????????向往群体 间接相关群