2007桂林市畔山小居项目营销策略提案.docVIP

畔山小居 项目营销策略提案 取势,明道,优术 第一部分 察势、取势、造势 桂林房地产市场现状及趋势判研 （一）经济环境 2007年，桂林市经济社会发展主要预期目标是：生产总值700亿元，增长13%；财政收入67.6亿元，增长14%；全社会固定资产投资313亿元，增长20%；社会消费品零售总额217亿元，增长15%；万元生产总值能耗降低2.5%；城镇居民人均可支配收入增长10%，居民消费价格总水平涨幅在3%以内。 1、整体宏观经济向好，旅游经济持续增长，房地产、股票、基金造就了一大批新富阶层； 2、藏富于民的格局没有改变，桂林市人均收入较上年同期增长约10%，百万以上存款居民正在大幅增加，城市居民的购买力得到进一步加强。 政策环境 1、物权法的实施，明确对私有财产的保护，为房地产的投资置业吃了一颗定心丸； 2、土地政策进一步紧缩，清查违规土地、拆迁门槛提高、土地放量控制等调控政策下，中心城区土地奇货可居； 3、第二套以上住宅提高首付门槛和贷款利率，加大经济适用房建设和廉租房制度，酝酿出台物业税，抑制房价将成为明年房地产政策的主题歌，深圳房地产近一个月成交锐减80%，房价下跌，不能不给高端物业一个警醒。 行业环境 1、桂林房地产行业进一步向品牌化、规模化、集约化、专业化方向发展，外地资金涌入桂林争夺市场，桂林房地产行业将形成主流品牌地产企业和资金实力雄厚的外来企业短兵相接的态势； 2、未来三年内，桂林市由于前期存量土地的集中开发建设，加上规模性大盘、西城区大开发等因素，将出现集中放量的市场状况，市场供给将出现爆发式增长，价格和供给之间会出现长达两年以上的博弈； 3、中心城区土地日渐稀缺，形成“一房难求”的局面。 （四）豪宅市场分析 纵观近年房地产市场的发展态势，桂林市自2005年度启动豪宅类开发项目，经过两年的市场培育，随着价格逐步走高，市场认可度得到很大的提升，意味着豪宅项目开发已进入加速期，为我项目进入豪宅市场创造了良好的契机。因此将豪宅构成体系诠释为以下四项： （1）优势地段与良好的景观资源奠定豪宅开发的先决条件； （2）产品具有创新性和领先性； （3）建筑、园林、设施设备等高端品质的支撑； （4）完善的售前、售中、售后配套服务。 （五）桂林市豪宅项目类比分析 （1）5号公馆 开发商：桂林市强盛地产/源通地产 地理位置：公馆位于桃花江畔，地理位置得天独厚，整体规划设计和自然环境相结合，真正体现出公馆的尊贵地位。 总体规划：公馆中央修建一家五星级酒店，为小区名流人士提供便利的服务；左右两侧为高档住宅区，独栋别墅依江而建，且各具特色，辅以高达40%的绿化覆盖率，真正堪称别墅区之典范。公馆内户型以独栋别墅和双拼别墅为主，叠拼和公寓洋房只占很小之比例，同时设计新颖且不拘一格，简约而时尚。 销售状况：在销售推广方面，营销策略采取慢热型销售，整个一期工程销售周期长达两年，但成交率较高，截止至目前已销售70余套，现阶段销售内容为临江独栋别墅。 总评：5号公馆产品创新和产品综合素质占优，公馆在一定程度上填补了桂林缺乏高档别墅住宅区的空白，规划的合理、园林的打造、基础设施的完善，并举提升了小区的影响力，引进优秀的管家式物管理念更是为小区形象提供了保障。该项目当期推售产品多为别墅类产品，与我项目一期推出的联体别墅和叠拼复式具有较大的可比性，故同类产品在后期的包装与推广层面上做到创新、创精。 （2）彰泰第六园 开发商：桂林彰泰实业公司 地理位置：位于穿山景区和塔山景区内，占地约90亩，属大型高尚生活社区，以“东方禅意”为主题理念，户型以公寓洋房为主。 销售状况：暂未销售，预计在今年底推向市场 总评：项目已启动，尽管还处于前期策划阶段，但以彰泰公司品牌优势、项目规模较大、现期早于我项目面市等因素，必然会在主力户型方面（公寓洋房）与我项目形成一定程度上的竞争，尤其是其样板间，体验式营销必将营造其品牌的优势。 （3）同区域可借鉴项目：康桥半岛 开发商：桂林彰泰实业公司 地理位置：康桥半岛位于桃花江畔，榕湖、春天湖景观精华部份融汇于此，素有“桃江生态湾，榕湖后花园”之称。 总体规划：别墅区面江而建，私家花园加以半地下室设计以及标新立异的“3+1”或“4+1”产品的显示出其先进的设计理念。 户型配比：小区以公寓洋房为主，占80%的比例，面积多为150㎡-180㎡/套，同时，叠拼复式楼约占15%的比例，价格约为250万/套。 营销状况：彰泰在营销策略方面采取其一贯作风，即快速销售，主销期仅为8个月左右即销售比例即高达70%，具体为轰炸式广告推广、组织多种媒体的宣传造势活动、前期精心准备的蓄客计划以及成熟的销售和优秀的服务。 总评：康桥半岛凭借强大的品牌优势和近三年的酝酿，加上彰泰公司的执行力和操盘能