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第9讲 广告效果
本讲重点: 1、广告效果的特性、分类;2、广告效果评估的原则与意义; 3、广告效果评估的程序; 第一节 广告效果概述 一、广告效果的含义 是指广告活动/作品在传播后所产生的作用; 广告受众对广告的结果性反应。 二、广告效果的特性 (一)迟效性(二)复合性(三)累积性(四)间接性(五)两面性 三、广告效果的分类 (一)按广告效果的性质划分 销售效果 传播效果 社会效果 思考题: 以脑白金为例,分析三种效果之间的关系。 (二)按广告效果产生的时间划分 1、即时效果2、近期效果3、长期效果 (三)按广告活动的顺序划分 1、广告原稿效果/广告表现效果 广告作品本身在没有正式传播前,被消费者接受的程度: 广告定位准确?主题鲜明? 创意独特新颖?视觉冲击力? 2、广告的传播效果 广告作品在传播中和传播后的效果: A、广告到达效果; B、广告注意效果; C、广告态度效果; D、广告行动效果。 三、广告效果评估的原则 (一)目标性原则; (二)综合性原则; (三)可靠性原则; (四)经常性原则; (五)经济性原则 何谓目标性原则? 长期的?短期的? 销售效果?心理效果?社会效果? 产品导入期?成长期?成熟期? 广告作品?广告传播? (只有目标明确,才能确定相应的方法和步骤) 何谓综合性原则? 点线面相结合 好坏相结合 短期长期相结合 几种效果相结合 何谓可靠性原则? 方法科学 标准统一 多次进行 反复论证 别忘了样本的代表性和最低要求量 何谓经常性原则? 时点效果≠真实效果 增加评估频次,可以获得多组时点数据,通过对比分析,能增进对广告效果的变化趋势和真实性的了解 何谓经济性原则? 严格预算,选取最佳方案 在费用最低、精确度之间寻求平衡 四、广告效果评估的程序 (一)确定问题;(二)制定方案;(三)收集、整理和分析资料;(四)论证结果;(五)撰写评估报告。 五、广告效果评估的意义 (一)检验策略和目标;(二)检验设计和制作;(三)评估工作水准;(四)评估经济效益;(五)为未来提供依据。 第二节 广告效果的事前评估 诊断主题、文字、图案、声像对人的视觉、听觉以及心理的影响,防止出现大的失误; 比较、评价候选方案。 二、事前评估的内容 (一)概念测试(主题)(二)创意测试(创意)(三)草图测试(表现)(四)完稿测试 三、事前评估的优点: 获得反馈的成本低; 有利于预测。 四、事前评估的缺点: 一次接触≠多次接触; 人为情境≠自然情境 选择的方案可能是差中选好; 五、事前评估的方法 (一)概念测试和创意测试阶段1、亲身访问2、焦点小组 (二)创意测试和草图测试阶段1、内部评估法: 内部检核表 评分量尺 可读性测试 2、消费者固定调查户评估法 ①评定等级测试法; ② 搭配测试法; ③评分量尺; ④ 成对比较法; ⑤投影法; ⑥模拟杂志法; ⑦通讯测试; ⑧ 故事板测试; ⑨焦点小组; ⑩ 仪测法 第三节 广告效果的事中评估 一、事中评估的目的 检查进展情况; 检查没有发现的问题(事前评估)。 二、事中评估的必要性 媒体费用昂贵; 市场状况不断变化; 竞争日益激烈; …… 所有这些都会影响广告方案的执行。 三、事中评估的方法 一、销售地区实验法;二、函索测定法;三、分割测定法;四、追踪研究法。 四、事中评估的特点 与事前评估相比: 更客观,更具有参考价值。 (事前评估:人为情境;事中评估:自然情境。) 与事后评估相比: 更为及时 一、事后评估的内容 销售效果的事后评估; 心理效果的事后评估 二、事后评估的方法(销售效果) (一)事前事后法; (二)小组比较法。 (一)事前事后法 1、广告费用比率法A、销售费用率=本期广告费总额/本期广告后销售总额×100%B、单位费用率=本期广告后销售总额/本期广告费总额×100% 2、广告效果比率法 销售效果比率=本期销售额增长率/本期广告费用增长率×100% 3、广告效益法单位费用销售增加额={本期广告后销售总额-上期广告后(或未做广告前)销售总额}/本期广告费总额 4、盈亏分
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