第9讲 广告效果.ppt

本讲重点： 1、广告效果的特性、分类；2、广告效果评估的原则与意义； 3、广告效果评估的程序； 第一节 广告效果概述 一、广告效果的含义 是指广告活动/作品在传播后所产生的作用； 广告受众对广告的结果性反应。 二、广告效果的特性 （一）迟效性（二）复合性（三）累积性（四）间接性（五）两面性 三、广告效果的分类 （一）按广告效果的性质划分 销售效果 传播效果 社会效果 思考题： 以脑白金为例，分析三种效果之间的关系。 （二）按广告效果产生的时间划分 1、即时效果2、近期效果3、长期效果 （三）按广告活动的顺序划分 1、广告原稿效果/广告表现效果 广告作品本身在没有正式传播前，被消费者接受的程度： 广告定位准确？主题鲜明？ 创意独特新颖？视觉冲击力？ 2、广告的传播效果 广告作品在传播中和传播后的效果： A、广告到达效果； B、广告注意效果； C、广告态度效果； D、广告行动效果。 三、广告效果评估的原则 （一）目标性原则； （二）综合性原则； （三）可靠性原则； （四）经常性原则； （五）经济性原则 何谓目标性原则？ 长期的？短期的？ 销售效果？心理效果？社会效果？ 产品导入期？成长期？成熟期？ 广告作品？广告传播？ （只有目标明确，才能确定相应的方法和步骤） 何谓综合性原则？ 点线面相结合 好坏相结合 短期长期相结合 几种效果相结合 何谓可靠性原则？ 方法科学 标准统一 多次进行 反复论证 别忘了样本的代表性和最低要求量 何谓经常性原则？ 时点效果≠真实效果 增加评估频次，可以获得多组时点数据，通过对比分析，能增进对广告效果的变化趋势和真实性的了解 何谓经济性原则？ 严格预算，选取最佳方案 在费用最低、精确度之间寻求平衡 四、广告效果评估的程序 （一）确定问题；（二）制定方案；（三）收集、整理和分析资料；（四）论证结果；（五）撰写评估报告。 五、广告效果评估的意义 （一）检验策略和目标；（二）检验设计和制作；（三）评估工作水准；（四）评估经济效益；（五）为未来提供依据。 第二节 广告效果的事前评估 诊断主题、文字、图案、声像对人的视觉、听觉以及心理的影响，防止出现大的失误； 比较、评价候选方案。 二、事前评估的内容 （一）概念测试（主题）（二）创意测试（创意）（三）草图测试（表现）（四）完稿测试 三、事前评估的优点： 获得反馈的成本低； 有利于预测。 四、事前评估的缺点： 一次接触≠多次接触； 人为情境≠自然情境 选择的方案可能是差中选好； 五、事前评估的方法 （一）概念测试和创意测试阶段1、亲身访问2、焦点小组 （二）创意测试和草图测试阶段1、内部评估法： 内部检核表 评分量尺 可读性测试 2、消费者固定调查户评估法 ①评定等级测试法； ② 搭配测试法； ③评分量尺； ④ 成对比较法； ⑤投影法； ⑥模拟杂志法； ⑦通讯测试； ⑧ 故事板测试； ⑨焦点小组； ⑩ 仪测法 第三节 广告效果的事中评估 一、事中评估的目的 检查进展情况； 检查没有发现的问题（事前评估）。 二、事中评估的必要性 媒体费用昂贵； 市场状况不断变化； 竞争日益激烈； …… 所有这些都会影响广告方案的执行。 三、事中评估的方法 一、销售地区实验法；二、函索测定法；三、分割测定法；四、追踪研究法。 四、事中评估的特点 与事前评估相比： 更客观，更具有参考价值。 （事前评估：人为情境；事中评估：自然情境。） 与事后评估相比： 更为及时  一、事后评估的内容 销售效果的事后评估； 心理效果的事后评估 二、事后评估的方法（销售效果） （一）事前事后法； （二）小组比较法。 （一）事前事后法 1、广告费用比率法A、销售费用率=本期广告费总额/本期广告后销售总额×100%B、单位费用率=本期广告后销售总额/本期广告费总额×100% 2、广告效果比率法 销售效果比率=本期销售额增长率/本期广告费用增长率×100% 3、广告效益法单位费用销售增加额=｛本期广告后销售总额－上期广告后（或未做广告前）销售总额｝/本期广告费总额 4、盈亏分