2011年张家港新城置业合兴镇项目定位2.pptVIP

* 重点样本客户特征 受访人物 年龄 身份背景 家庭结构 现有居住条件 范先生 43岁 个体经营贸易公司 4 自建房 马先生 45岁 私营建材公司老板 6 自建房 别墅客户访谈 范先生：43岁，私营贸易公司，位于锦丰镇，目前与父母妻儿居于自建房，孩子大了，需要改善住房条件，希望能彰显自己身价，同时小区环境要好，对区域内西班牙风格的楼盘比较喜欢，置业首选考虑距离锦丰镇和市区都较便利位置的别墅房源。 客户需求关注： 产品需求 预算明确，400-500W之间，主要在看联排和独栋别墅，面积段考虑在300-400平米的 购房关注点 会所要有健身设备，生活配套齐全，只对小区内业主开放的专业配套服务；最好有两个车位。 立面风格 喜欢西班牙风情，类似于湖滨国际那类的风格，要有大气尊贵的感觉， 要有腔调、要有品位 景观规划 绿化感觉要舒服，要有些景观小品，对水景无特别的要求，当然水景能多些最好了 别墅客户访谈 马先生：45岁，建材公司老板，目前居住锦丰镇，考虑换一套别墅，联排和独栋都行，对叠加产品并无好感，认为其就是复式房，面积要在350以上。他儿子已经上高中，对教育资源已经没什么讲究，但因为锦丰镇工厂较多，空气质量不太好，加上有家里有老人，因此考虑别墅的位置离锦丰镇稍远些，自然环境好些。 客户需求关注： 产品需求 考虑的别墅产品是联排和独栋，面积段要在350以上，卧室要在四个以上，空间要大 购房关注点 别墅的品质感和身份的尊崇感能否凸显，，对表面形式的东西比较注重，希望别墅营造出一种精致豪华的生活氛围 立面风格 喜欢稳重大气一点的建筑风格，偏重于欧式风情的 景观规划 与建筑风格匹配协调，要有私密感；做的精致点，植被密集，不太喜欢硬质景观，水景可以多一点 别墅客户访谈 核心需求特征总结 别墅客户主力需求面积段在300平米以上。 外立面诉求大气、尊贵，欧式风情风格较受欢迎。 联排和独栋类产品接受程度较高，叠加别墅认同度低，认为更接近复式公寓，没有别墅有天有地的私密感以及单独拥有一栋的尊贵感，不能彰显当地主要客群的显富心理。 别墅客户访谈 根据前面两类分析，结合市场主流产品和客户需求，洋房及叠加产品客户接受度低，不建议设置，因此建议本案做高低结合的公寓+别墅的做法。 产品建议 核心问题判定 最大化投入产出比 投入 产出 上述部分我们建议，本案产品主要由公寓和别墅两部分组成。其中最核心的投入产出来自别墅部分。 产品规划 公寓 + 别墅 ？ 如何规划又省地又能有高溢价的别墅产品，是一大关键。 那么： 项目地址 周康板块秀沿西路68弄 建筑形态 别墅+小高层 总占地面积 12万㎡ 建筑密度 ≦30% 总建筑面积 14.4 万㎡ 容积率 整体1.2，别墅0.6 公寓楼层 14及18层 别墅形态 类双拼+类独栋 公寓主力面积 90㎡ 别墅主力面积 250-300㎡ 小高层与类独栋/双拼别墅的混合社区 联排别墅通过对建筑形态的处理，实现了类独栋和双拼的产品感受； 有英式和法式两种风格。 创新别墅案例 保利林语溪 284㎡类独栋二层 客厅二层挑空 284㎡类独栋一层 增加花 园面积 增加采光面 仅有红色区域的洗手间部分外墙相连，跳脱了原先联排产品的束缚，使户型布局设计更合理，私密性更强 类独栋位置 类 独 栋 类 独 栋 双拼 通过卫生间的巧妙处理，实现独栋别墅居住体验 保利林语溪 创新别墅案例 262㎡类双拼一层 262㎡类双拼二层 262㎡类双拼三层 增加采光面 客厅二层挑空 增加花 园面积 仅有红色区域的卫生间部分外墙相连，实现了从联排到双拼的转变 类 双 拼 卫生间外墙相连，联排中间套实现双拼别墅效果 保利林语溪 创新别墅案例 类 双 拼 形态创新的联排实现了较高溢价 保利林语溪 类独栋别墅成交均价29773元/㎡，类双拼成交均价26382元/㎡ 别墅整体均价27980元/㎡ ；全年销售113套。 周康板块 同期联排成交均价19658元/㎡ 整体溢价42.3% 备注：保利林语溪主力销售周期为2009.1.1-2009.12.31，因此采用该时间段成交数据进行分析。 保利林语溪 创新别墅案例 类独栋与类双拼之间的价格系数约为1.13 产品规划 因此建议本案的产品规划为：公寓+类独栋+联排 从市场格局来看目前主流的别墅产品多为联排别墅，但从市场上的联排别墅的产品来看，都较为普通； 我们借鉴本公司操作过的保利林语溪的创新型类独栋和联排方案，从而可以得到更高的溢价。 户型配比 - 350 联排别墅 10-20% 180-190 160-170 4房 - 400-450 类独栋 60-70% 150-160 130-140 3房 10-20% 110-120 90-100 2+1房 套数比 扩建后使用面积 建筑面积 公寓户型 从市场盘点中可以看出，主流的户型配