第四章-药品市场购买者行为分析与客户管理(药品市场营销学).ppt

第四节 提高客户忠诚度 三、衡量客户忠诚度 （一）客户重复购买次数 （二）客户购买挑选时间 （三）客户对价格的敏感程度 （四）客户对竞争药品的态度 （五）客户对药品质量事故的承受能力 （六）客户增加幅度与获取率 第四节 提高客户忠诚度 四、客户忠诚度解决方案 （一）努力实现客户完全满意 （二）提供财务利益，奖励忠诚 （三）提高转移成本 （四）增加客户对药品企业的信任和感情 （五）加强内部管理，提高员工满意度 （六）建立客户组织，稳定客户队伍 第四章 药品市场购买者行为分析与客户管理 第一节 药品消费者市场购买行为分析 一、药品消费者市场概念和特点 1、概念 指消费者个人或其家庭为了满足健康或保健需求而购买药品产品所形成的市场。 第一节 药品消费者市场购买行为分析 一、药品消费者市场概念和特点 2、特点 （1）药品需求的特殊性 （2）药品消费的被动性 （3）药品需求的不确定性 （4）消费情绪的低落性 （5）消费信息不对称性 （6）保健品的消费更容易受到心理活动过程及情感因素的影响 第一节 药品消费者市场购买行为分析 二、药品消费者行为模式 1、研究消费者市场的70`s架构 购买者——occupants 购买对象——objects 购买目的——objectives 购买的参与者——organizations 购买时间——occasions 购买地点——outlets 购买方式——operations 第一节 药品消费者市场购买行为分析 二、药品消费者行为模式 2、消费者购买行为模式? 营销 外部 购买者 购买者的 购买者的反应 刺激 刺激的特征 决策过程 产品 经济 的 文化 认识问题 产品选择 价格 技术的 社会 信息收集 品牌选择 地点 政治的 个人 评估 经销商选择 第一节 药品消费者市场购买行为分析 三、药品消费者购买行为的影响因素 （一）社会因素 （1）相关群体——能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或群体。 按照对消费者影响的强度分为主要群体、正式群体、渴望群体。 按照对消费者影响的性质分为准则群体、比较群体、否定群体。 影响：示范、仿效、一致。 第一节 药品消费者市场购买行为分析 三、药品消费者购买行为的影响因素 （一）社会因素 （2）家庭——影响最深远、最持久 家庭生命周期 家庭权威中心点 （3）角色地位 第一节 药品消费者市场购买行为分析 三、药品消费者购买行为的影响因素 （二）文化因素 （1）文化——全体社会成员所共有的基本核心文化 是决定人类欲望和行为的最基本因素，对消费者购买行为的影响最为广泛和 深远。 （2）亚文化——指某一局部的文化现象 民族亚文化群、种族亚文化群、宗教亚文化群、地理亚文化群 第一节 药品消费者市场购买行为分析 （3）社会阶层 定义——是根据职业、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类 是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。 特点——同一阶层具有类似的价值观、兴趣和行为并相互影响趋于一致 人们以自己的社会阶层判断各自在社会中的地位高低 一个人归属于哪个阶层受多种因素的制约 一个人所处的社会阶层并不是一成不变的 影响：商店的选择、消费和储蓄倾向、产品的品味、娱乐和休闲方式、对价格的心态 第一节 药品消费者市场购买行为分析 三、药品消费者购买行为的影响因素 （3）个人因素 （1）生理因素：年龄、性别、职业、体征、健康状况、嗜好 （2）个性——一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和 能力、气质、性格、自我形象 （3）生活方式——一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式 第一节 药品消费者市场购买行为分析 三、药品消费者购买行为的影响因素 （四）心理因素 （五）药品因素 第一节 药品消费者市场购买行为分析 四、药品消费者购买决策过程 （1）确认问题 （2）搜集信息 （3）比较选择 （4）购买决策 （5）购后行为 第二节 药品组织市场购买行为分析 一、药品组织市场概念与特点 （一）概念 指药品的生产、经营企业向其他有关组织销售药品或服务形成的市场。 第二节 药品组织市场购买行为分析 一、药品组织市场概念与特点 （二）特点 （1）购买者数量少，但购买量大 （2）购买者地理位置比较集中 （3）属派生需求且需求弹性较小 （4）购买者理性购买，专业采购 （5