管理学-第七讲-经营单位竞争战略选择.ppt

第七章 经营单位竞争战略选择 教学目的：掌握经营单位竞争战略的基本内容及其战略选择。 教学方法：课堂讲授与讨论相结合。 教学重点：成本领先战略与差异化战略分析、应用；产业结构与竞争战略 第一节　成本领先战略 一、概念 　成本领先战略又称低成本战略：企业以综合成本低于竞争对手的成本、甚至是在同行业中最低的成本，来获得市场竞争优势的经营战略。 　成本领先战略的核心是如何维持成本最低。 　成本领先战略的目标是通过扩大市场占有率来实现规模经济。 　成本领先战略的基础是企业有健全的成本控制体系和保障体系。 　成本领先战略是一种阶段性战略，应注意其调整的时机。 二、成本战略的前提—成本结构 1、成本单元：实际成本支付对象。要便于计量、便于测算成本功效。 　２、系统成本：单元成本的最优化不一定能导致系统成本的最优化。根据业务流程来确定系统发生流程与成本边际贡献。 　３、平衡实际成本与机会成本。 三、成本控制是成本战略的基础 　１、成本与价值：经济成本与经济收益；社会成本与外部收益；心理成本与心理收益。 　２、成本关键点：运用ＡＢＣ管理法确定关键成本，实施重点管理。 　３、成本控制体系：成本制度、成本责任、控制方法。 四、成本领先战略实施的条件 建立起严格的、以数量目标为基础的成本控制系统。 　生产通用的、标准化产品，并实现产品系列化和规模生产，彼此分摊成本。 　大量领先投资于现代化设备，以高效率生产来降低成本，并运用低价位的进攻性定价策略。 　企业具有先进的生产工艺技术，降低制造成本。 　根据能力（功能）—成本最优化的要求，对企业各经营环节进行优化，使各环节保持最低的成本支出。 　企业建立起具有结构化的、职责分明的组织机构，便于从上而下地实施最有效的控制。 五、成本领先战略的实现形式 规模经济。 经验效用。 设计优势。根据产品概念，运用价值工程理论，选择设计路径。比较设计成本与预测成本，优化设计方案。 生产能力的合理利用。 活动地点的选择优势。 市场进入的时间优势。 与价值链的联系。 跨业务的相互关系。 对一体化的合理利用。 六、成本领先战略的优点 企业处于低成本地位上，可以抵挡住现有竞争对手的对抗。 　面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时握有更大的主动权，可以抵御购买商讨价还价的能力。 　当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解决困境。 　企业已经建立起的巨大的生产规模和成本优势，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。 　在与替代产品竞争时，低成本的企业往往比本行业中的其它企业处于更有利的地位。 七、成本领先战略的缺点 生产技术的变化或新技术的出现可能使过去的设备投资或产品学习经验变得无效，变成无效用的资源。 　行业中新加入者通过模仿、总结前人经验或购买更先进的生产设备，使得他们的成本更低，以更低的成本起点参与竞争，后来居上。这时，企业就会丧失成本领先地位。 　由于采用成本领先战略的企业其力量集中于降低产品成本，从而使它们丧失了预见产品的市场变化的能力。 　受通货膨胀的影响，生产投入成本升高，降低了产品成本——价格优势，从而不能与采用其它竞争战略的企业相竞争。 第二节　差异化战略 一、概念 　差异化战略：企业赋予产品某一具有优势的价值，使自己的产品或服务区别于竞争对手的产品或服务，形成局部垄断格局的经营战略。 　差异化的核心是某一具有优势的价值，具有显著的特征来区分与竞争对手的产品； 　差异化战略的重点是产品对消费者有较高的附加值，并愿为获得这种附加值付出较高的价格。 　差异化战略的实质是用差别化特征来提高消费的转换成本。 　差异化的基础是全方位的，但一个企业只有一个或少数几个侧重点，如产品设计或商标形象的差异化、产品技术的差异化、顾客服务上的差异化、销售分配渠道上的差异化等。 二、差异化战略的前提 　１、从消费者剩余变化来实施差异化：消费者剩余越多，则购买动机越强。 　　剩余＝愿意支付的价格—实际支付的价格 　２、从购买行为模式来实施差异化： 　　诱因　　欲望　　动机　　决策　　行动 　　目标　　　　　　 　　刺激　　　　　 环境强化或弱化 习惯 3、从竞争对手的措施来找突破点。 三、差异化战略实施的条件 具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼光。 　企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 　企业在这一行业有悠久的历史或吸取其它企业的技能并自成一体。 　很强的市场营销能力。 　研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。 　企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。 四、差异化的形成 差异化的内在来源