保利仙林地块前期策略报告.ppt

一、别墅消费群的主要分类及其特征 二、经济型别墅市场接受者特征 --- “中产知识精英”（人群特征） 年龄在30－40岁之间，南京本地人 有良好的教育背景 有海外工作或居住经验或者与国外有一定的联系，认同西式生活方式 从家庭结构来看，目前普遍是两代居，将来可能会考虑三代居。 包括的人群有: 目前任职于外企/国企较高职位，高级白领阶层 专业人士:如高校教师(例如建筑、法律、管理等方面，在外有第二职业)、医生、律师等。 三、经济型别墅接受者特征 --- “中产知识精英”（生活形态特征） 从生活形态和价值观来看: 工作比较忙碌，经常需要出差,因许多商务需求, 需要靠近交通干线,或者上高速方便 非常注重工作和家庭的平衡，注重子女的培养和教育，会尽可能留时间给家庭生活 平时有健身需求 有较强的经济实力，是“知本家”而非资本家，与私营业主比，他们主要靠知识和自身能力积累财富，财富增值不如前者快，也不如前者多；他们希望能把自己和所谓的暴发户区隔开来，体现其自身的品味和身份特征－－例如对事物的精细度要求非常高，对事物不仅要知道其所以然，也要知道其为什么所以然 注重生活品味和质量,并不一定要求随大流,有自身独到的眼光 比较注重尺度感,不愿意和别人走得太近,也不愿意自己的生活或者空间暴露在众目睽睽之下,希望生活得比较舒适和惬意 是家中购房决策者，价格方面，注重物有所值，务实特征比较明显 非常乐于接受新鲜事物,对新的主张或者符合时代潮流的东西非常关注 四、经济型别墅接受者特征 --- “中产知识精英”（生活方式特征） “中产知识精英”阶层有宽阔的视野和较高的品味，关注国际国内经济形势和自己从事行业的发展状况，喜欢看的电视节目如中央二套的对话和中央十套的百家讲坛等 “中产知识精英”一般以车代步，通常会关注路牌广告和户外广告，汽车俱乐部也是他们结交朋友的一个场所 “中产知识精英阶层”经济实力较为雄厚，购物的场所主要在高档商场，如金鹰国际。日用消费者则主要在大卖场购买，如金润发、好又多、沃尔玛等 “中产知识精英”阶层的社交圈子也和自身工作有密切联系，通常业务上的伙伴和生意上的重要人物也是社交的对象，他们出入的场所包括各大高级会所，高级餐馆如红泥、狮王府等 “中产知识精英”对网络资讯普遍比较关注，经常浏览各大门户网站和和专业类网站 “中产知识精英”普遍关注子女教育，会看教育类杂志如“妈咪宝贝”等 “中产知识精英”一般较为年轻，有较为敏锐的时尚触觉，时尚类杂志也为女性所喜爱，如ELLE，世界时装之苑，Vogue等 五、经济型别墅接受者特征 --- “中产知识精英”（生活方式特征） 从访谈的结果来看，“中产知识精英”并不是从传统的别墅产品需求来看待项目 他们并不要求大面积，而是追求舒适、够用 他们并不追求张扬风格，而是希望朴实、实用 对于别墅所特有的一些功能区间，例如：保姆房：并不一定需要；花园、露台：不一定要求大，可以精致、作为身心放松的场所 外墙立面的栏格化处理 项目定位及规划要点 花园围墙与立面的浑然一体 项目定位及规划要点 边套：旁边中间进门 项目定位及规划要点 叠加别墅的处理手法：竖格窗和大阳台的应用 项目定位及规划要点 紫金山下的“民国风”效果示意图 项目定位及规划要点 Part.3. 目 标 客 户 剖 析 Customer Analysis ■客户研判 借鉴易居中国在南京做过类似项目的经验以及同档次产品所做的客户访谈。我们对本项目的客户做出方向性的判断。 目标客户剖析 交通生活便利 风格朴素 型态能满足生活需求 交通便利 配套齐全 舒适性需求 中产知识精英 有自然景观 西式风格，有别墅的感觉 有较为稀缺的人文及自然景观 个性元素 成长预期 环境优美 舒适性需求 资源稀缺 环境优美 尊贵型需求 主要需求特征 富裕级私营业主 富豪型/富贵型的私营业主 别墅消费群分类 目标客户剖析 目标客户剖析 通过对众多消费者访问，我们发现“中产知识精英”是经济型别墅的一个主 要接受者群体，他们具有如下特征： 目标客户剖析 目标客户剖析 需求特征： 更多关注住宅的功能特性，要求住宅能满足生活需求并进一步提供生活品质，但对别墅元素如花园、露台等不象传统别墅消费者那样要求面积大、张扬的需求特征 能接受精装修房子，愿意接受这种有偿的附加服务，乐于接触新生事物（如智能化住宅） 接受新的主张和概念，如环保、健康、智能 不需要保姆，或者即使需要，但不希望住家 注重身心的放松和体验 购房动机： 房屋被作为享受生活的场所，同时兼顾工作/商务的需要 二次或者三次置业比较普遍，但以自住性改善需求为主，同时考虑投资增值方面的需求 购房考虑要素： 首要关注地段，要求位于市区，交通和生活便利，配套设施齐全，尤其是教育等配套 其次关注功能区域，要求住宅