行销控制与评估.pptVIP

第十四章 行銷控制與評估 本章學習目標 瞭解行銷計畫的流程 瞭解行銷控制的概念 瞭解行銷控制的分類 認識行銷評估需要考量的層面 回顧本書強調的行銷準則 行銷計畫的流程(一) 行銷是一個連續不斷的流程，在這個流程中必須先清楚自己在相關產業競爭地圖中處於什麼位置，以及如何收集分析市場資訊與研究、如何分析消費者的決策與行為，下一步就要確立前進的目標。 行銷與銷售不一樣，銷售只專注於賣掉現有的產品，從事銷售的目標就是提高銷售額。 本章介紹其他兩個在行銷流程中不可或缺的元素: 行銷控制(marketing control)與行銷評估 (marketing evaluation)。 行銷計畫的流程(二) 為有效利用組織資源達到行銷目標，行銷計畫的過程必須被控制。 當行銷計畫執行完畢後，組織必須評估過去這段時間的執行效果，並重新檢視行銷目標與方向。 顧客導向的行銷概念，是在產品競爭激烈、行銷預算縮減的大環境中衍生而出。 組織在擬定行銷計畫時必須要清楚自己的位置、設定 明確目標與執行方法，還需要注意實際執行 時是否與原本的計畫一致。 行銷控制(一) 行銷控制可分為管理階層從上到下的「正式控制(formal control)」、以及行銷人員從下到上的「非正式控制(informal control)」。 行銷控制的特點與種類 資料來源：修改自 Jaworski, 1988. Toward a theory of marketing control: Environmental context, control types, and consequences. Journal of Marketing, Issue 52, p. 23-25 正式控制(一) 正式控制可分為投入控制(input control)、流程控制(process control)與產出控制(output control)。 正式控制是管理高層負責、由上到下、成文的控制方法，比如組織的行銷預算、計畫、銷售規範或配額等都在正式控制的範疇內，組織必須執行正式控制，以確保行銷人員在符合組織目標的原則下進行行銷 投入控制就是設定行銷績效要如何衡量，不同的產品 適合不同的標準，比如剛上市的產品行銷 會以增加曝光率為重，具知名度的產品行 銷則以提高銷售量為重。 正式控制(二) 無論用哪一個標準，必須在進行行銷前訂出來，這樣才能確保行銷計畫的執行可以符合組織目標。 流程控制則是要規範行銷團隊達到目標的方法，方法通常與預算有關，不同的方法需要不同的資源配合。 產出控制，訂出這些標準的明確數字，比如說銷售額成長百分之十、或知名度增加百分之三十。 標準數字的來源通常來自組織過去的表現、或競爭對 手的表現，對組織高層而言，訂定具挑戰 性的數字有維持組織競爭力地必要，但過 高的數字也不見得可以真正刺激行銷人員 的賣力投入。 非正式控制(一) 非正式控制是行銷人員負責、由下到上、不成文的控制方法，在較有規模的公司組織中，行銷計畫通常會由一組行銷團隊負責，這個團隊對於行銷計畫執行方式可能會有自己的想法與做法，這些想法或做法就在非正式控制的範疇中，因此非正式控制容許的行銷團隊或個人目標不盡然與組織相同。 非正式控制(二) 非正式控制同樣也能分為三個種類，包括自我控制(self control)、專業控制(professional control)與文化控制(cultural control)。 透過自我控制，行銷人員會設立自身目標並努力執行。 專業控制，專業控制指行銷團隊的內部自我控制機制，比如行銷人員間分享專業知識或資訊、或是彼此合作來達成目標。 文化控制，每個組織都有自己的文化，建立正面的文化也是管理階層施行控制力的方法，當旗下員工認同這個文化，它會變成自我控制的一部份。 行銷控制的方法 資料來源：修改自 Cravens, Lassk, Low, Marshall Moncrief, 2004. Formal and informal management control combinations in sales organizations. Journal of Bus