网络营销下顾客忠诚度影响因素探析.docVIP

网络营销下顾客忠诚度影响因素分析 　　[提要] 互联网的迅速发展使得网络消费成为一种流行，随着网络营销相关理论的形成与发展，企业逐渐意识到网络营销的重要性。本文主要研究网络营销下顾客忠诚度影响因素 关键词：网络营销；顾客忠诚度；互联网 中图分类号：F713.56 文献标识码：A 原标题：基于网络营销的顾客忠诚度的影响因素研究 收录日期：2016年11月1日 引言 对于人类的信息储存和传播，计算机和互联网的产生使之发生巨大的变化，这一伟大创举被称作是第五次信息革命。伴随着互联网技术的不断更新与发展，人们工作和生活的各个方面都已经离不开互联网，可以说互联网已经是人们生活不可缺失的一部分。正是因为互联网的快速发展，传统营销逐渐向新形势下的网络营销进行转变，它慢慢走进企业的视野，并成为企业进行决策的重要方式之一 随着互联网的快速发展，人们的消费理念逐渐发生变化，从刚开始的局部流行到现在的全国狂欢节，网络消费已经成为常态。对于网络消费而言，一般有如下五个步骤：明确需求、收集数据、对比衡量、支付购买、售后评价。消费品市场已经发展到一种质量与数量并存的状态 美国著名学者Reicheld Sasser对企业的顾客忠诚度和平均利润之间的关系做过大量的研究，他们发现：当企业的顾客忠诚度提高5%时，企业的平均利润提高25%～85%。他们的研究受到了企业的普遍关注，对于企业的运作而言，尤其是顾客第一的市场环境下，忠诚的顾客是企业最为宝贵的财富，直接关系到企业的兴亡。因此，本文主要研究网络营销下顾客忠诚度的影响因素，以此为企业制定网络营销策略提供参考 一、相关理论介绍 （一）网络营销。网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）主要是以互联网技术作为依托，采用数据信息和互联网媒体之间的交互作用来帮助企业实现预定目标的一种市场营销方式。网络营销主要是基于互联网技术，企业相关人员在网络页面上发布产品的相关信息，并由营销人员利用新的网络营销手段和工具，面向广大消费者展开的一系列的营销活动以实现企业的目标，带来更多的经济效益。相比较过去的传统营销，网络营销的成本更低，而且效率更高 （二）顾客忠诚度。基于20世纪70年代西方企业内部流行的形象设计理论（CI）以及20世纪80年代的顾客满意理论（CS），顾客的忠诚营销理论逐渐形成。顾客忠诚营销理论主要是指企业应该以客户的需求为目标，不断地解决和减少客户的不满，从而使得客户对企业的产品更加忠诚，不会轻易更换 顾客忠诚度（它又被称作是顾客粘度）主要是指客户对某一企业的服务或者产品拥有好的体验，并因此有了相应的依赖性偏好，进而当再次有购买需求时会进行重复购买的倾向。顾客忠诚是客户对某一特定企业的服务或者产品有依赖和钟爱的情感，顾客忠诚主要通过顾客的观念忠诚、行动忠诚以及感情忠诚表现而出。其中观念忠诚指客户对某一特定的企业的服务或者产品有将来购买或者消费的倾向；行动忠诚是指客户出现再次购买需求时对企业重复消费的实际行为；情感忠诚主要是指客户对企业的文化价值、产品属性、服务质量的认同程度以及满意程度。基于此，由观念、行动和感情三个方面组成的顾客忠诚营销理论主要是对客户的行为机制进行研究，制定相关的营销策略，为企业带来最大的经济效益 二、网络营销下顾客忠诚度的影响因素 （一）网络营销下顾客忠诚度的特点 第一，顾客推荐速度更快、范围更广。互联网的飞速发展让客户可以轻易地掌握多个企业的产品信息，同样企业可以清楚地了解每个客户的消费记录以及需求。正是这样，企业和客户之间的亲密关系相较过去，更加容易建立 第二，企业拥有客户需要付出的成本加大，但随之产生的利润也相应提高。随着互联网的快速发展，客户和企业间的这种交易不确定性以及风险性逐渐增大，因此企业和客户如果要建立非常亲密的关系必然要付出更多的成本 第三，顾客忠诚度培育难度加大。互联网的快速发展使得客户在计算机面前只要动动鼠标，简单地点击几下就可以轻易获得上千乃至上万条所需产品价格、质量、尺寸、功能、售后等信息。进而客户的网络搜索成本越来越低，品牌转换所要花费的成本也在降低，因此客户可以随意、经常地更换产品。除此之外，正是由于互联网的快速发展，企业建立的门槛越来越低，这直接导致市场的竞争愈加激烈，每一个企业都在努力争取顾客，占有市场，从而产品的价格往往被压得很低，企业的利润空间也越来越小。除此之外，纵然客户过去偏爱某一个产品，但因为搜索成本不高，一个信息的改变（比如微博的推荐），他都有可能更换产品。正是因为这些，顾客忠诚度提高的难度变得非常之大，对于每一个企业而言，培育顾客忠诚都是很大的挑战 （二）网络营销下顾客忠诚度的影响因素。当下，对于网络营销环境中顾客忠诚度的影响因