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引导重新定位 鼓励报刊更名 　　新闻出版系统对全国报刊治散治滥、进行报刊结构调整已经进行了多年,取得了可观成效。对比治理整顿前后的情况,可以看出在政策的调控与引导下,培育出了一批社会效益、经济效益都很好,生命力旺盛、市场表现活跃的新报新刊,其中不少还成为各地或各行业领域的领头羊 由于主管部门采取的是报刊品种总量控制,一般不批准申请新办报刊刊号的政策,兼之上个世纪九十年代后期出台的传媒集团化发展战略,在客观上促使强势报刊集团接管或兼并收购质量不高、市场基础差、社会效益与经济效益都乏善可陈的报刊,而这些半死不活或奄奄一息的报刊,除了一个正式刊号外,几乎再没有别的资产或资本,实际上,接管或兼并收购方所图的也只是一个正式刊号。有相当一批难以维持的报刊,投靠了新东家后,都改头换面,以新的刊名、新的定位来重新在市场寻找生存机会 运用更改报名刊名的手段,引导并鼓励那些办得不好、勉强维持生存的报刊重新调整定位,用市场的手段自救自强,事实证明是行之有效的政策 在工商行政管理以及高科技、互联网、信息产业等领域,相应的主管部门对更改或调整企业或产品的名称与市场定位,如今已经是大开方便之门,形成了有章可循的制度,甚至规定了具体的受理与审批的时间限制,非常透明,阳光运作,从而排除了个别官员寻租的空间 报刊市场目前的形势并不乐观,事实上,在西方发达国家,政府部门早己开始关注如何扶持、保护报刊,而在市场的压力下,甚至连多年雄踞全球报业领军地位的纽约时报,都宣布要终结印刷版,改为网络版发行。在西方报业市场,一切都是由经济因素决定的,所以,名报名刊的倒闭与消失,政府没有什么灵丹妙药。而在中国则有所不同,报刊是国有资产,主管部门有责任、有义务积极努力地促进报刊繁荣,避免类似美国那样名报名刊接连停刊出局的悲剧 部分好报好刊是更名的结果 中国近三十年来,是人类历史上前所未有的大变革、大发展时期,革旧布新是改革开放的主旋律,新闻出版行业也不例外。由于文化大革命造成的浩劫,中国的报刊从接近于全面沦陷的荒原状态,在上世纪七十年代末才重新启动,逐步发展起来的,所以,基本上没有多少老本可吃。除了比例很小的官办主流报刊以外,在市场里唱主角的以新办报刊为多,如经济日报与经济参考报就都是八十年代创办的。直到八十年代末,只要是党政部门或文化事业单位都还可以根据需要申请创办报刊。在九十年代以后,新闻出版总署出台了报刊治理整顿政策后再问世的新报新刊,便大都是从八十年创办的并不成功的报刊更改刊名和定位而来的。这些往日的报刊困难户,有不少都成功地做到了重新投胎,东山再起 盘点一下,在报纸领域,北京、上海、广州三大中心城市的都市报,就有新京报、京华时报、新闻晨报、东方早报、南方都市报、新快报等报业新贵,发行量与影响力都有压倒原有老牌晚报之势,成为业界不容忽视的大报名报。而如果查考一番这些报纸当年的名称,则大都是很少有人听说或知道,名不见经传的 杂志领域则更说明问题,现在声名赫赫的市场大刊,相当一部分都是由别的名称改过来的,如《时尚》《财经》《中国国家地理》等。以个人的工作经历为例,2003年我创办的《中国书画》杂志,也是由不相干的报名更改而来的。《中国旅游商品》这样一份旅游专业刊物是《时尚》的前身,很容易理解,如果还用旧名,肯定就做不成现在的杂志业老大 这种现象说明有一部分好报刊是改出来的,因此,主管部门应当有意识地引导支持办不好、生存不下去的报刊利用更改报刊名称作为一条“脱困”之路。不过,目前中国的报刊市场,极缺报刊重新定位与重组设计以及更改名称的专业咨询服务 更名是市场与时俱进的必然 在新闻出版系统全面改制转企的大形势下,新闻出版单位是企业、报纸杂志图书是商品,这已经成为全社会共识。回想起来,在本专栏开设之初,这种提法还是屡屡招致批评或争议的敏感问题,笔者一再为之鼓吹呼吁,现在终于不再是敏感问题 既然新闻出版单位是企业,所生产的是商品,那么,根据企业生产能力、市场需要与消费者需求,进行企业更名或商品更名,就是最正常不过的经营活动。就像现在银行不可能再沿续票号、钱庄的名称,典当行也不愿再叫当铺,报纸与杂志当然也有时过境迁的问题,从实际出发更名理所当然 在上世纪七八十年代创办的报刊,至今有不少仍然用原名出版发行,但毕竟当时还是计划经济体制,在社会环境与市场需要以及人才队伍方面,与改革开放后不可同日而语,所以,很多报刊名称就不再适合市场。如《中国引进时报》这样的报纸,在全面开放后,就显得没有存在的必要:在过去引进外国人才靠的是外国专家局,而现在只要出钱,哪国人才都可依法聘请,不必非要经过外国专家局。其他报刊同理可证 新生事物层出不穷,对于报刊来说就意味着空白点与处女地越来越多。例如,现在艺术拍卖公司全国数以千计,办一份艺术拍卖杂志,绝对